Právní a daňové povinnosti influencerů

Vliv a dosah influencerů na sociálních sítích v posledních letech raketově vzrostly. S tím, jak se z koníčku stává plnohodnotná podnikatelská činnost, přichází i řada právních a daňových povinností, které mnozí začínající influenceři nemusí znát. Neznalost zákona však neomlouvá – i internetoví tvůrci musí řádně danit své příjmy, dodržovat pravidla reklamy, chránit si vlastní obsah a uzavírat férové smlouvy s partnery. Tento komplexní průvodce proto přehledně vysvětluje klíčové oblasti, na které by se měl každý influencer v Česku zaměřit: od daňových náležitostí a DPH, přes autorská práva a regulaci reklam, až po smluvní vztahy a rizika spojená s neplněním povinností.

Autor článku: ARROWS advokátní kancelář (JUDr. Jakub Dohnal, Ph.D., LL.M., office@arws.cz, +420 245 007 740)

Daňové povinnosti influencerů

Příjmy influencerů podléhají dani z příjmů stejně jako u jiných podnikatelů – a to včetně barterových plnění.

Zdanění příjmů 

Všechny výdělky influencera – ať už jde o peněžní odměny za reklamu, příjmy z YouTube, spolupráce na Instagramu, dary od fanoušků nebo tzv. barter (produkty či služby získané výměnou za propagaci) – podléhají dani z příjmů fyzických osob. 

Český daňový zákon tyto příjmy nepovažuje za příležitostnou činnost, ale za soustavnou samostatnou výdělečnou činnost (§ 7 zákona o daních z příjmů)​. 

To prakticky znamená, že influencer je z daňového pohledu podnikatelem (obdobně jako OSVČ) a nemůže využít osvobození příležitostných příjmů do 30 000 Kč ročně. Naopak si musí podat daňové přiznání a zdanit své zisky z tvorby obsahu. 

Výhodou je možnost uplatnit výdaje – buď skutečné náklady (např. technika, software, cestovné), nebo paušální procento. U autorských honorářů (pokud influencer třeba prodá fotografie či licenci na obsah) lze využít paušál 40 %, jinak lze zpravidla uplatnit paušální výdaje až 60 % z příjmů​. V každém případě by měl influencer vést alespoň základní evidenci příjmů a výdajů pro potřeby daňového přiznání.

Sociální a zdravotní pojištění

Protože příjmy z online tvorby spadají pod samostatnou výdělečnou činnost, vzniká influencerovi také povinnost platit odvody na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění​. 

Pokud je tato činnost hlavním zdrojem příjmů, musí hradit zálohy alespoň v minimální výši stanovené pro OSVČ. I kdyby si influencer formálně nezařídil živnostenský list (tj. podnikal neoficiálně), finanční úřad i správa sociálního zabezpečení ho bude posuzovat jako podnikatele – příjmy z influencerství zdaní a odvodí pojistné bez ohledu na to, zda má formálně živnost​. 

Je proto rozumné živnostenské oprávnění mít (typicky v oboru reklamní činnosti či tvorby audiovizuálních děl) a plnit řádně všechny ohlašovací povinnosti vůči úřadům.

Kdy vzniká povinnost podat přiznání? 

Daňové přiznání k dani z příjmů musí influencer podat zpravidla do konce března následujícího roku, pokud měl v uplynulém roce zdanitelné příjmy nad pár tisíc korun (typicky nad 15 000 Kč, resp. jakoukoli výši z podnikání s výjimkou ztráty). 

V praxi tedy většina aktivních influencerů přiznání podává – a to i v případě, že třeba výsledkem je daňová ztráta nebo že veškeré příjmy pokryly výdaje. Nepodat přiznání by bylo velkým rizikem: finanční úřady již začaly influencery aktivně kontrolovat. 

Například analýza Generálního finančního ředitelství odhalila v roce 2022 v Moravskoslezském kraji nezdaněné příjmy influencerů v řádu desítek milionů korun a mnoho nepodaných přiznání z platforem YouTube a Twitch​. 

Úřady zpočátku umožnily opožděně vše doplatit a podat přiznání zpětně (často formou splátek), ale avizovaly pokračování kontrol a rozšíření záběru i na další internetové platformy​. 

Pokuty za pozdní přiznání či neuhrazení daně přitom nejsou zanedbatelné – nabíhají úroky z prodlení a penále (běžně 0,05 % stanovené daně za každý den prodlení, až do 5 % daně), minimálně však v řádu stokorun až tisíců korun, v krajním případě až do výše 300 000 Kč.

Při úmyslném krácení daně ve velkém rozsahu může jít dokonce o trestný čin.

Doporučení je jasné: evidovat si veškeré příjmy ze své online činnosti a včas je zdanit, aby se influencer nedostal do hledáčku úřadů s několikaletým dluhem.

DPH a zahraniční spolupráce

Daň z přidané hodnoty může influencery překvapit zejména při spolupráci se zahraničními partnery nebo platformami.

Registrace k DPH (plátcovství)

Kromě daně z příjmů musí úspěšní tvůrci myslet i na daň z přidané hodnoty (DPH). 

V ČR je zákonem stanovena hranice obratu pro povinnou registraci – do konce roku 2024 platil limit 1 000 000 Kč za 12 po sobě jdoucích měsíců, od roku 2025 se limit zvýšil na 2 000 000 Kč ročně​. 

Pokud tedy influencer překročí svými příjmy z ekonomické činnosti tuto hranici, musí se do 15 dnů registrovat jako plátce DPH a začít odvádět DPH z prodejů svých služeb (typicky marketingových služeb) od následujícího měsíce. 

Nutno zdůraznit, že do obratu pro DPH se započítávají i nepeněžní plnění – např. barterové příjmy (hodnota získaných produktů za propagaci) nebo příjmy ze zahraničí, pokud mají místo plnění v ČR​. 

Ignorovat povinnost registrace se nevyplácí – finanční úřad může podnikatele zpětně zaregistrovat, doměřit neodvedenou daň a uložit penále či pokutu. Proto jakmile se příjmy influencera blíží k limitu, je namístě poradit se s účetním či právníkem a průběžně hlídat obrat.

Identifikovaná osoba (DPH u spolupráce s cizinou)

Mnoho influencerů sice nedosahuje obratu 2 milionů Kč, ale přesto se jich DPH týká kvůli přeshraničním spolupracím. 

Český zákon o DPH stanoví, že pokud osoba (byť neplátce DPH) poskytne službu do jiného členského státu EU podnikateli, stává se tzv. identifikovanou osobou k DPH. 

Typickým příkladem je příjem z YouTube/Google AdSense: influencer poskytuje reklamní službu Googlu, který má sídlo v Irsku, tedy v jiném členském státě. V tomto případě se influencer musí zaregistrovat jako identifikovaná osoba k DPH a začít podávat přiznání k DPH nebo souhrnná hlášení, i když nepřekročil obratový limit​. 

Pozor – identifikovaná osoba není plnohodnotný plátce DPH. Neodvádí DPH ze svých tuzemských plnění a nemůže si nárokovat odpočet, ale má povinnost vykázat přeshraniční transakce. 

V praxi to znamená, že pokud například český youtuber fakturuje příjem z AdSense, uvede ho v souhrnném hlášení jako službu poskytnutou do EU (s místem plnění v Irsku) a DPH odvádí příjemce služby (Google v Irsku).

Obdobně když influencer ze zahraničí nakupuje službu – třeba mu zahraniční platforma (Google, Facebook aj.) strhává provizi či poplatek – vzniká mu povinnost přiznat a zaplatit DPH z této přijaté služby (tzv. reverse charge). I tímto se stává identifikovanou osobou, pokud už není plátcem. 

Tyto situace jsou komplikované – je potřeba správně určit místo plnění a typ transakce. Doporučuje se rozhodně konzultace s daňovým poradcem nebo právníkem při vstupu do zahraničních spoluprací​. 

Odborník pomůže nastavit fakturaci a smlouvy tak, aby influencer splnil všechny povinnosti vůči české finanční správě i případně vůči úřadům v zahraničí.

Praktické příklady DPH

Pokud influencer fakturuje české firmě, která si u něj objednala propagaci, a sám není plátcem DPH, zatím DPH neřeší (dokud nepřesáhne obrat). 

Jakmile by se ale stal plátcem, musel by ke svým fakturám českým klientům připočítat 21% DPH a odvést státu. Jestliže influencer propaguje firmu ze zemí EU (např. slovenský e-shop mu zaplatí za příspěvek), už z logiky věci „prodává službu do zahraničí“ – pokud není plátcem, musí se přihlásit jako identifikovaná osoba a tuto službu vykázat. 

Příjmy ze zemí mimo EU se posuzují podle pravidel pro místo plnění – zpravidla jde o export služby, který v ČR nepodléhá DPH (místo plnění je mimo EU), ale i tak má oznamovací povinnost.

Zároveň pokud influencer nakupuje např. reklamní služby od Facebooku/Google (sídlo v Irsku) nebo odjinud ze zahraničí, musí si jako identifikovaná osoba sám přiznat a zaplatit českou DPH z těchto přijatých služeb. Je vidět, že oblast DPH je u online činností komplexní a vždy záleží na detailech konkrétní spolupráce – odtud plyne důležitost odborné rady. Nejedna úspěšná česká youtuberka či streamer už řešila nemilé překvapení, když po ní úřady zpětně požadovaly DPH z příjmů ze zahraničí, o čemž zprvu nevěděla. Včasná konzultace a správné nastavení fakturace těmto problémům předejdou.

Autorská práva a ochrana obsahu

Fotografie, videa i další obsah vytvořený influencerem je chráněn autorským právem – stejně jako obsah tradičních tvůrců.

Duševní vlastnictví influencera 

Každý originální obsah, který influencer vytvoří – fotografie, video, grafika, text, podcast apod. – je automaticky chráněn autorským právem. Autorem je v tomto případě samotný influencer (pokud nejde o dílo vytvořené na objednávku nebo zaměstnanecké dílo pro někoho jiného) a náleží mu k dílu plná práva​. 

To zahrnuje právo rozhodovat o tom, jak bude obsah užit, rozmnožován, zveřejněn atd. Ochrana vzniká automaticky vytvořením díla – není třeba nic registrovat. Pro influencera je důležité vědět, že jeho obsah je jeho majetkem a nikdo jiný ho nesmí využít bez svolení.

Nepovolené užití cizího obsahu

Stejně tak by se ovšem influencer neměl dopouštět neoprávněného užití cizího obsahu. Například fotografii nelze použít bez souhlasu autora – existují sice zákonné výjimky (osobní potřeba aj.), ale pro jakékoli komerční využití cizí fotky či videa je nutné mít svolení autora (licenci)​. 

V praxi to znamená, že pokud chce influencer ve svém příspěvku použít třeba cizí fotografii, obrázek z internetu, úryvek cizího videa nebo hudbu, musí si pohlídat autorská práva. 

Řešením je buď použít obsah šířený pod vhodnou licencí (např. hudbu z knihovny, která je licencována pro použití ve videích, fotografie z fotobank s licencí Creative Commons apod.), nebo si vyžádat souhlas autora. V opačném případě hrozí, že se dopustí porušení autorského práva – autor může požadovat stažení obsahu, náhradu škody, vydání bezdůvodného obohacení (tedy zaplacení obvyklé licence) a případně i nemajetkovou újmu. Pokud influencer například bez dovolení použije cizí hudbu ve videu na YouTube, může mu platforma video zablokovat (na základě nahlášeného copyright claimu) a autor hudby může vymáhat poplatky.

Instagram i další sítě v podmínkách jasně uvádějí, že uživatel smí zveřejňovat jen obsah, k němuž má práva – jinak porušuje i podmínky platformy. Je tedy v zájmu influencera si na cizí obsah dávat pozor.

Ochrana vlastního obsahu

Influencer by se měl také aktivně starat o ochranu svého díla. Pokud někdo jiný bez dovolení použije fotku nebo video, které influencer vytvořil, dopouští se zásahu do jeho práv​. 

V takové situaci se může autor (influencer) bránit – typicky nejdříve neformálně vyzvat dotyčného, aby obsah stáhl, a pokud to nepomůže, právní cestou požadovat zdržení se dalšího užití a náhradu škody. 

Praxe na internetu bývá složitá, protože obsah se šíří rychle, ale i běžní tvůrci se mohou domoci svého – například pomocí tzv. výzvy k ukončení protiprávního jednání (cease and desist) nebo žaloby.

V řadě případů postačí zaslaná výzva a hrozba soudem k dosažení stažení ukradeného obsahu. Při větším porušení by se influencer neměl bát bránit svá práva i soudně – specializované právní kanceláře už zastupovaly řadu fotografů, blogerů či youtuberů v úspěšných sporech o neoprávněné využití jejich videí a fotek.

Tým ARROWS advokátní kanceláře s. r. o. 

Poskytování licence partnerům

V rámci spoluprací často nastává situace, kdy sám influencer dobrovolně poskytuje práva ke svému obsahu partnerovi. Například natočí video nebo vytvoří fotografii pro sponzora a ten by ji rád dál použil (třeba na svých stránkách či v reklamě). K tomu slouží licenční ujednání ve smlouvě. 

Influencer by měl vždy přesně vymezit, k čemu dává souhlas – zda může firma jeho obsah dále šířit, upravovat, případně jak dlouho a na jakém území. Doporučuje se poskytnout jen tak širokou licenci, jakou partner skutečně potřebuje. 

Nikdy by influencer neměl nevědomky podepsat, že partnerovi předává svá autorská práva úplně – to by mohl přijít o kontrolu nad vlastním dílem. Seriózní firmy to po něm ani žádat nebudou; standardem je časově a účelově omezená licence. Pokud si influencer není jistý formulací licenčních ustanovení ve smlouvě, je na místě právní pomoc – advokát ohlídá, aby tvůrce nepřišel zkrátka a nepředal více práv, než zamýšlel.

Na koho se můžete obrátit?

Další formy ochrany

Kromě autorského práva spadá pod duševní vlastnictví také například ochranná známka. 

Mnozí populární influenceři si budují vlastní značku (např. název svého kanálu, slogan, logo). Pokud takové označení nabývá komerční hodnoty, stojí za úvahu jeho registrace jako ochranné známky – zabrání to zneužití názvu konkurencí a posílí to hodnotu „brandu“ influencera. Právní zástupce může poradit, zda je registrace vhodná a případně ji zařídit. 

Stejně tak by si tvůrce měl pohlídat práva osobnostní – např. nenechat bez reakce, pokud někdo neoprávněně použije jeho podobiznu (fotografii tváře) v reklamě. I k tomu je třeba svolení dle občanského zákoníku. Celkově platí, že influencer by měl ke svému obsahu přistupovat jako ke svému duševnímu kapitálu a aktivně ho chránit před zneužitím.

Regulace reklamy a spoluprací

Ukázka prostředí Instagramu: každý reklamní příspěvek musí být zřetelně označen, aby bylo na první pohled jasné, že jde o spolupráci.

Povinnost označovat reklamu

Jedním z nejdůležitějších právních požadavků v oblasti influencer marketingu je transparentnost reklamy. Zákon o ochraně spotřebitele a zákon o regulaci reklamy výslovně zakazují tzv. skrytou reklamu – tedy reklamu, u níž není na první pohled zřejmé, že jde o reklamu​. Pokud influencer prezentuje nějaký produkt či službu na svém profilu za úplatu nebo jinou protihodnotu, musí to být jasně označeno.

Reklamou se přitom rozumí jakákoli veřejná prezentace s cílem propagace podnikání – nezáleží na tom, zda influencer propaguje za peníze, zdarma nebo třeba z nadšení​. 

Každý příspěvek s propagačním účelem by tedy měl nést označení, že jde o spolupráci​. Ideálně by toto označení mělo být jednoznačné, srozumitelné a dobře viditelné, a to v jazyce, kterému rozumí většina sledujících (u českého publika tedy česky)​.

Jak správně označit spolupráci?

Možností, jak reklamu označit, je více. Mnohé platformy dnes nabízejí oficiální nástroje – např. Instagram umožňuje u příspěvku vyznačit „Paid partnership“ s uvedením partnera. Tyto nástroje je vhodné využít, nicméně nelze se spoléhat jen na ně. Praxe ukazuje, že často bývají přehlédnuty nebo nejsou dostatečně zřejmé. Doporučuje se proto označení uvést i přímo do textu příspěvku či videa. 

V češtině se běžně používají výrazy jako „placená spolupráce“, „reklama“, případně hashtagy typu #spoluprace, #placenaspoluprace apod. (Anglické #ad může český spotřebitel přehlédnout nebo neporozumět.) Důležité je, aby průměrný sledující snadno poznal, že daný obsah je komerční sdělení. Opatrnosti není nikdy dost – označit raději i spolupráci, za kterou influencer nedostal peníze, ale např. dárek či výhodu. I produkt poskytnutý zdarma za publicity je totiž protihodnota.

Právní rámec reklamy

V ČR upravuje obecně povinnosti reklamního sdělení zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Tento zákon stanoví mimo jiné právě požadavek, že reklama musí být jako reklama zřetelně označena​. 

Dozor nad dodržováním provádějí zejména krajské živnostenské úřady, případně další orgány u specifických produktů (např. léků, potravinových doplňků, hazardu – tam dozorují Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ministerstvo financí apod.)​. 

Pokud úřad zjistí, že došlo k šíření skryté reklamy, může zahájit správní řízení a uložit pokutu až do výše 5 000 000 Kč​. Zákon takové maximální sankce sice využívá spíše v extrémních případech, ale i pokuty v řádu statisíců korun nejsou výjimečné. 

Například v zahraničí (Velká Británie, USA) už byly známým influencerům za nedostatečné označení reklamy uděleny citelné sankce a podobné případy se objevují i u nás (byť zatím méně medializovaně). 

Riziko tedy nelze brát na lehkou váhu – podle odborníků je neoznačování reklamy jedním z nejpalčivějších právních problémů influencer marketingu​. Pro influencera navíc nejde jen o pokutu, ale i o ztrátu důvěry publika, pokud vyjde najevo, že zatajoval komerční spolupráce.

Další pravidla komerčních sdělení

Kromě označení „#reklama“ je třeba dodržovat i jiné právní požadavky na obsah reklamy. Nesmí být klamavá – influencer by neměl šířit nepravdivé či zavádějící informace o produktu, jinak by mohl čelit postihu za klamavou obchodní praktiku. 

• Nesmí porušovat dobré mravy – např. propagace extrémně nevhodného obsahu by mohla narazit. 
• Speciální regulace platí pro určité produkty
• Tabákové výrobky a elektronické cigarety nesmí být propagovány influencerem cíleným na mládež; 
• Alkohol má omezení (reklama nesmí být zaměřena na nezletilé, nesmí podporovat nezřízené pití apod.); 
• Doplatkové léčivé přípravky a doplňky stravy musí být prezentovány s určitými povinnými upozorněními a bez léčebných tvrzení atd. 
• Kosmetika určená dětem má dokonce zvláštní etický kodex, který reklama nesmí porušit​.

Influencer by si měl být vědom, co propaguje – pokud jde o regulovaný produkt, je na místě důkladná příprava a často i předchozí schválení obsahu právníkem nebo odpovědným pracovníkem firmy (jak to bývá běžné u kampaní na léčiva, finanční služby apod.).

Spolupráce s agenturami a platformami

Mnoho influencerů vstupuje do spoluprací prostřednictvím marketingových agentur či platforem, které párují tvůrce s inzerenty. Tyto subjekty často poskytují instrukce, jak reklamu označovat, a někdy si vynucují jednotný styl (např. použití hashtagů, označení obchodního partnera přímo v Instagram postu apod.). Influencer by se měl těmito pokyny řídit, protože agentura tím většinou reflektuje požadavky zákona a interní pravidla klienta.

Nicméně odpovědnost za skrytou reklamu nese jak influencer (šiřitel reklamy), tak zadavatel. Je proto v zájmu obou stran toto ošetřit – kvalitní smlouva by měla jasně určit, kdo za co odpovídá, a případně obsahovat indemnitní ujednání (dohodu, kdo ponese případné sankce od úřadů)​. 

U velkých kampaní obvykle právníci firem toto pohlídají. U menších spoluprací by měl být obezřetný sám influencer – jeho dobré jméno je v sázce a měl by trvat na transparentnosti. Krátkodobý zisk z utajené reklamy nestojí za možný postih a negativní publicitu.

Napište si o e-book Neztrácejte čas se smlouvami ZDE 

Smluvní vztahy s partnery a agenturami

Potřeba písemné smlouvy

Každá spolupráce influencera s firmou (či agenturou) by měla být podložena smlouvou. 

Ačkoli zákony nevyžadují speciální „smlouvu o spolupráci s influencerem“, v praxi se obvykle uzavírá nepojmenovaná smlouva dle § 1746 odst. 2 občanského zákoníku – zkrátka dohoda, kde jsou definovány podmínky spolupráce​. 

Písemná smlouva je klíčová pro ochranu obou stran. Jasně stanoví, k čemu se influencer zavazuje (např. vytvořit a zveřejnit určitý obsah) a k čemu se zavazuje partner (zaplatit odměnu apod.)​. Pokud by vše zůstalo jen ústně, velmi obtížně by se v případě sporu prokazovalo, co bylo domluveno​. U písemné smlouvy se předejde nejasnostem a je možné řešit porušení podmínek.

Klíčové body smlouvy

Smluvní volnost je poměrně široká, neexistuje jednotná šablona – ale osvědčilo se zahrnout zejména tyto náležitosti: 

1. Konkrétní specifikace propagace – tedy co přesně má influencer dodat: např. počet příspěvků, na jaké platformě (Instagram, YouTube, TikTok, blog...), z jakého profilu, v jaké formě (příspěvek, video, stories), v jakém časovém rozmezí a s jakou frekvencí​. Tím se předejde sporům, zda influencer publikoval „dost“ obsahu a zda splnil očekávání partnera. 

2. Trvání spolupráce – je rozdíl, zda jde o jednorázovou kampaň nebo dlouhodobé partnerství. Doba účinnosti smlouvy by měla být jasná, případně i s možností předčasného ukončení (a podmínkami takového ukončení). 

3. Licence k obsahu – smlouva by měla upravit, jak může zadavatel dál využít obsah, který influencer vytvoří. Obvykle firma požaduje licenci k dalšímu užití fotek, videí či textů – např. aby je mohla sdílet na svých kanálech, použít v newsletteru apod. Rozsah licence by měl být jasně vymezen (účel, médium, doba, teritorium). Pokud to smlouva nezmíní, platí, že partner nemá právo obsah dál využívat mimo dohodnuté zveřejnění u influencera. 

4. Souhlas s použitím influencerovy osobnosti – s tím souvisí i svolení influencera, že firma smí např. uvést jeho jméno, přezdívku či podobiznu v souvislosti s propagací (třeba se pochlubit spoluprací). I to by mělo být součástí dohody​. 

5. Pravidla prezentace – někdy mívají firmy požadavky na styl komunikace, použití hashtagů, zákaz určitých formulací apod. Pokud influencer souhlasí, lze to vtělit do smlouvy. Důležité je též dodržování zákonných požadavků – odpovědnost za označení reklamy a právní korektnost by měla být ve smlouvě zmíněna, aby bylo jasné, že influencer např. musí označit příspěvek jako reklamní​. 

6. Schvalování obsahu – pokud firma potřebuje mít možnost předběžné kontroly (typicky u citlivých produktů s právními omezeními), je vhodné dohodnout mechanismus schválení příspěvků před publikací​. Tím se předejde situaci, kdy influencer nevědomky zveřejní něco, co partner nemůže akceptovat (např. kvůli regulatorním pravidlům).

Odměna a platební podmínky

Jednou z nejdůležitějších částí je ujednání o odměně influencera. Smlouva by měla stanovit výši odměny nebo způsob jejího určení (např. podle počtu zhlédnutí, procentem z prodeje při použití slevového kódu apod.) a termín splatnosti​. 

Odměna nemusí být jen peněžní – může jít o barter (např. influencer dostane produkty či služby). I barter by měl být oceněn a popsán. 

Dále se vyplatí sjednat, zda odměna pokrývá vše, nebo je navázána na splnění nějakých cílů (např. bonus za dosažení X objednávek přes affiliate odkaz). Pro influencera je klíčové mít jistotu, kdy dostane zaplaceno a za jakých podmínek. Naopak firma si může vymínit, že zaplatí jen pokud influencer všechno splní. Kompromisy jsou běžné – např. zálohová platba a doplatek po vyhodnocení kampaně.

Tým ARROWS advokátní kanceláře s. r. o. 

Smluvní pokuty a sankce

Aby byla dohoda vymahatelná, běžně se využívají smluvní pokuty pro případ porušení povinností. U influencerů to může být například pokuta za nedodržení obsahu smlouvy – pokud neoznačí reklamu, nesplní počet příspěvků, poruší exkluzivitu apod.​. 

Smluvní pokuta motivuje k plnění a dává druhé straně aspoň částečnou satisfakci, pokud spolupráce selže. Samozřejmě by měla být přiměřená (neměla by zruinovat influencera, ale ani být směšně nízká). Kromě pokut může smlouva stanovit možnost ukončení spolupráce při porušení povinností či požadavek náhrady škody, pokud vznikne.

Exkluzivita a konkurenční omezení

Firmy někdy požadují, aby influencer po dobu spolupráce nepropagoval konkurenční produkty či značky.

To dává smysl – nikdo nechce investovat do influencerky, která vzápětí propaguje konkurenta. Pokud je taková exkluzivita dohodnuta, měla by být časově omezena (např. influencer se zaváže 3 měsíce nepropagovat konkurenční kosmetiku) a ideálně vyvážena adekvátní odměnou, protože influencer tím přichází o jiné příležitosti​. Exkluzivitu opět jistí smluvní pokuta pro případ porušení. Influencer by měl pečlivě zvážit, zda mu za to konkrétní spolupráce stojí – někdy je lepší exkluzivitu odmítnout nebo vyjednat kratší dobu.

Další ustanovení

Ve smlouvách se objevují i další důležité body: 

• Mlčenlivost (důvěrnost) – influencer často získá předem informace o produktu, marketingové strategii apod., zavazuje se je nevyzradit. 
• Práva z vadného plnění – co když influencer dodá obsah nízké kvality nebo pozdě? Co když firma neposkytne slíbené podklady? Smlouva může ošetřit i tyto situace. 
• Řešení sporů – někdy se uvádí, že spory řeší místně příslušný soud v ČR nebo dokonce rozhodčí doložka (tu je lepší promyslet, může být nevýhodná). 

U mezinárodních spoluprací je nutné sjednat rozhodné právo (právo jaké země se aplikuje) a případně jazyk smlouvy. Například když český influencer spolupracuje s americkou firmou, ta může chtít smlouvu podle práva státu Kalifornie – to je velmi složité a pro influencera rizikové. V takovém případě je určitě vhodné zapojit právníka a vyjednat buď použití českého práva, nebo aspoň porozumět cizím podmínkám.

Skrytá rizika a na co dát pozor

Influencer (zejména začínající) by si měl dát pozor na nevýhodné smluvní podmínky, které nemusí být na první pohled zjevné, například:  

• Příliš široká licence – pokud smlouva říká, že firma může influencerův obsah používat libovolně a navždy, je to neúměrné běžné odměně. 
• Nepřiměřená pokuta – občas se v návrzích objevují velmi vysoké sankce, které by mohly influencera ekonomicky zničit za drobné pochybení. 
• Exkluzivita bez omezení – zákaz propagace jakýchkoli jiných produktů, často i po skončení spolupráce, je velmi svazující. 
• Vlastnictví obsahu – některé smlouvy se snaží zakotvit, že veškerý obsah vytvořený v rámci spolupráce patří zadavateli; to je z pohledu tvůrce nevýhodné (přichází tak o svá autorská práva). 
• Dlouhá vázanost – smlouva na mnoho měsíců či let, ze které influencer nemůže snadno vystoupit, může zabránit využití dalších příležitostí. Proto se vždy doporučuje smlouvu před podpisem důkladně přečíst a v ideálním případě nechat zkontrolovat právníkem. Zkušený advokát rychle odhalí potenciální problémová ustanovení a navrhne úpravy.

Agentury a sítĕ pro influencery

Někteří tvůrci uzavírají smlouvu s agenturou, která je zastupuje a shání jim zakázky. I tady je třeba být obezřetný – typicky agentura požaduje provizi (procento z každé spolupráce) a někdy exkluzivitu (influencer nesmí brát spolupráce mimo agenturu). Je potřeba mít jasně dáno, co agentura nabízí na oplátku – např. minimální počet kampaní za období, pomoc s obsahem, právní servis apod. Influencer by měl vědět, zda mu smlouva s agenturou nebrání v samostatných aktivitách (např. vydat vlastní merchandising, který by agentura chtěla provizovat).

Pokud agentura slibuje „hory doly“, ale chce dlouhodobou exkluzivitu, je na místě opatrnost. Dobrá agentura bude mít férovou smlouvu – transparentní provize, možnost odchodu ze spolupráce po rozumné době a kvalitní servis.

Sankce a rizika při neplnění povinností

Daňové sankce

Jak už bylo naznačeno, podcenění daňových povinností může vést k nepříjemným následkům. Finanční úřad může doměřit neodvedenou daň z příjmů i DPH zpětně několik let nazpět, a to včetně úroků z prodlení (aktuálně cca 14 % p.a.) a penále (až 20 % doměřené částky). Za opožděné podání přiznání se běžně udělují pokuty (0,05 % daně za každý den, max. 5 % daně, minimum 500 Kč).

Pokud influencer přiznání nepodá vůbec ani na výzvu, hrozí samostatná pokuta 500 Kč až 300 000 Kč​.

Ve zvlášť závažných případech vědomého krácení daně (ve velkém rozsahu) může být jednání kvalifikováno jako trestný čin se sazbou odnětí svobody.

K takovým extrémům dochází spíše výjimečně – zpravidla u lidí, kteří si za několik let vydělali miliony a vůbec nic nepřiznali. Většina influencerů spíš riskuje méně dramatické, ale citelné následky: doplacení daně a pojistného s úroky může znamenat jednorázově velkou finanční zátěž.

Příklad z praxe: zmíněná kontrolní akce finanční správy v r. 2022 odhalila desítky influencerů, kteří měli dohromady nezaplacené daně v řádu milionů​. Úřady zatím postupovaly relativně mírně (umožnily dodatečné přiznání a splátky), ale do budoucna avizují přísnější přístup​. Influencer, který by i nadále ignoroval výzvy, by mohl čelit exekučnímu vymáhání a dalším sankcím.

Proto je lepší nezahrávat si a daně řešit včas – prevence je zde snadná a levná v porovnání s řešením průšvihu.

Na koho se můžete obrátit? 

Sankce v oblasti DPH

Specifickou kategorií jsou postihy za opomenutí v registraci k DPH. Pokud podnikatel překročí obrat a včas se nepřihlásí jako plátce, finanční úřad ho zaregistruje zpětně od data překročení obratu a vyzve k doplacení DPH z uskutečněných zdanitelných plnění od té doby. To může být pro influencera problematické – musel by dodatečně odvést DPH z faktur, které už proplatil, aniž by na nich DPH původně měl (fakticky by daň zaplatil „ze svého“). Dále hrozí pokuta za opožděnou registraci (10 % z daně na výstupu za období od překročení limitu). U identifikovaných osob hrozí sankce za nepodaná hlášení či přiznání k DPH (pokuty typicky v řádu tisíců korun za každý formulář podle daňového řádu).

I když tyto částky nemusí zruinovat, zbytečně ukrajují z hard-earned výdělků. Proto opět platí – raději nastudovat nebo konzultovat pravidla včas.

Pokuty za neoznačenou reklamu

V oblasti marketingu je největším strašákem již zmíněná pokuta až 5 milionů Kč za skrytou reklamu​. V praxi dosud české úřady tak vysoké pokuty influencerům neudělovaly, ale menší sankce už ano.

Navíc zde působí i samoregulační mechanismy – například platformy mohou na základě podnětů mazat nebo označovat neoznačené spolupráce, konkurenční influenceři mohou upozornit na nekalou soutěž, média mohou kauzu rozmazat. To vše poškozuje reputaci.

Pro influencera je transparentnost nejlepší cestou – udrží si důvěru publika a vyhne se riziku právního postihu. Kromě přímé pokuty podle zákona o regulaci reklamy může neoznačená reklama naplnit znaky klamavé praktiky podle zákona o ochraně spotřebitele, kde rovněž hrozí sankce (a dozoruje Česká obchodní inspekce). Pokud by influencer opakovaně porušoval předpisy, mohl by být označen za nespolehlivého a firmy by s ním přestaly spolupracovat, což by ohrozilo jeho zdroj příjmů mnohem více než jakákoli jednorázová pokuta.

Důsledky porušení smluv

Nedodržení smluvních závazků může mít pro influencera především finanční následky. Pokud smlouva obsahuje smluvní pokutu, bude ji partner požadovat zaplatit.

Například influencer nedodrží slíbený počet videí – firma po něm může chtít smluvní pokutu třeba 50 000 Kč. Když nezaplatí, může spor skončit u soudu či rozhodce, s dalším navýšením o náklady řízení. Dále hrozí, že partner odstoupí od smlouvy a odmítne vyplatit odměnu, případně bude chtít vrátit už poskytnuté plnění. To vše jsou reálné scénáře.

Zároveň influencer ztrácí dobré jméno v oboru – marketingové agentury a firmy si mezi sebou předávají zkušenosti a nespolehlivý tvůrce může přijít o budoucí nabídky. Obdobně i influencer může utrpět škodu, pokud závazky poruší druhá strana (třeba firma nezaplatí dohodnutou částku). V takovém případě by měl své nároky aktivně vymáhat – i s tím může pomoci právní zástupce, aby influencer nebyl znevýhodněn jen proto, že je jednotlivec jednající s velkou korporací.

Právní spory a žaloby

Kromě výše zmíněných hrozeb existují i další právní rizika. Například pomluva či zásah do dobré pověsti – pokud by influencer ve svém obsahu pronesl nepravdivé obvinění proti nějaké osobě nebo firmě, může čelit žalobě na ochranu dobré pověsti či trestnímu oznámení pro pomluvu. Porušení ochrany osobních údajů – kdyby zveřejnil osobní údaje někoho bez souhlasu (např. adresu fanouška, který mu poslal dárek, apod.), může řešit problém podle GDPR.

Nedodržení soutěžních pravidel

Mnoho influencerů pořádá soutěže pro fanoušky; i ty mají zákonná omezení (nelze losovat čistě náhodně bez splnění podmínek pro loterii, výhry nad 10 000 Kč podléhají zdanění​ atd.). I zde mohou hrozit pokuty od dozorových orgánů (např. celní správa u nedovolené loterie). Jakkoli to může znít přehnaně, už byly případy, kdy se úřady zajímaly o instagramové soutěže porušující zákon.

Celkově vzato, influencer vstupuje do profesionální sféry podnikání, kde za nedodržení pravidel hrozí obdobné sankce jako jakémukoli jinému podnikateli – od finančních postihů, přes občanskoprávní žaloby až po krajní případy trestní odpovědnosti. Rozdíl je, že mnoho influencerů začínalo neformálně a nemusí si všechna tato rizika uvědomovat.

Proto je zásadní sebevzdělávání a prevence – což ostatně činí právě tím, že čtou články jako je tento.

Kdo Vám s tím pomůže?

Jak může advokátní kancelář pomoci influencerům? 

Právní podpora na cestě k profesionalizaci

Pro tvůrce, který se chce plně soustředit na obsah a fanoušky, může být množství právních povinností zdrcující.

Naštěstí v tom není sám – stejnou cestou prošly již stovky influencerů a mnozí z nich využili služeb odborníků na právo a daně, aby měli jistotu, že vše dělají správně. Kvalifikovaná advokátní kancelář dokáže influencera provést úskalími legislativy a ochránit jeho zájmy.

Jak konkrétně může pomoci?

Založení podnikání a daňové nastavení

• Právník poradí, jakou formou činnost provozovat – zda jako OSVČ, nebo případně založit s.r.o. při vyšších ziscích.
• Pomůže zařídit živnostenské oprávnění, registrace na finančním úřadě, správě sociálního zabezpečení a zdravotní pojišťovně.
• Doporučí vhodné nastavení z hlediska daní – například jestli uplatňovat paušální výdaje nebo skutečné, jestli vstoupit do paušálního režimu daně, atd.
• Ve spolupráci s daňovým poradcem může advokát navrhnout optimalizaci daňové zátěže v mezích zákona (např. uplatnění autorských honorářů zvláštním způsobem zdanění, využití daňových slev atd.). Tím influencer předejde chybám, které by později úřady mohly sankcionovat.

DPH a přeshraniční platby

• Specialista vysvětlí influencerovi, zda a kdy se musí stát plátcem DPH nebo identifikovanou osobou. Pomůže mu případně připravit podklady pro registraci k DPH.
• Upozorní na situace, kdy má influencer podat souhrnné hlášení či přiznání k DPH (typicky při spolupráci s Googlem, Facebookem apod.), a může nabídnout i administrativní servis – např. zajistit měsíční zpracování DPH dokumentace. Tím odpadne influencerovi složitá agenda a minimalizuje se riziko, že na něco zapomene.
• Pokud influencer prodává vlastní zboží či služby fanouškům do zahraničí (merch, placený obsah), právník poradí s režimy jako OSS (One-Stop Shop) pro odvody DPH v EU. Zkrátka pomůže nastavit bezproblémové fungování i na mezinárodní úrovni.

Tvorba a kontrola smluv

Jednou z největších přidaných hodnot advokáta je schopnost vytvořit nebo zrevidovat smlouvy s partnery.

Právník může připravit vzor smlouvy o spolupráci přímo na míru influencerovi, kterou pak bude předkládat firmám – tím se posune na profesionální úroveň a nastaví si férové podmínky. Alternativně, když firma pošle svou smlouvu, advokát ji zkontroluje a vysvětlí. Upozorní na problematická ustanovení, navrhne úpravy a pomůže s vyjednáváním změn, pokud jsou potřeba. To influencerovi ušetří mnoho starostí a peněz do budoucna.

Jak říká jedno rčení: “Sto korun za radu právníka může ušetřit desetitisíce za pozdější spory.” Mít pořádek ve smlouvách znamená mimo jiné jistotu v odměňování, správně ošetřená autorská práva a vyjasněné povinnosti obou stran.

Řešení reklam a marketingu

Právní kancelář sleduje aktuální výklady zákonů a pomůže influencerovi nastavit komunikaci tak, aby byla v souladu s právem. Může připravit krátký kodex označování reklamy pro daného tvůrce – například doporučení frází, kterým se vyhnout, a jak správně používat označení jako #reklama apod. V případě pochybností poskytne konzultaci ohledně konkrétní kampaně (např. zda určitý příspěvek je ještě „nezávazné doporučení“ nebo už reklama vyžadující označení).

Ověří soulad obsahu s regulacemi – např. u soutěží poradí, jak je uspořádat legálně, u propagace alkoholu či kosmetiky zkontroluje, zda text odpovídá zákonným požadavkům.

Tím influencer předchází pokutám a negativní publicitě. Pokud by přece jen přišla výzva od úřadů (např. vysvětlení ke komerčnímu příspěvku), advokát pomůže se sepsáním odpovědi a zastoupí klienta v řízení.

Ochrana značky a obsahu

Odborníci na právo duševního vlastnictví umí zajistit registraci ochranné známky (např. názvu kanálu či loga influencera), čímž mu poskytnou vyšší úroveň ochrany a možnost bránit svou značku. V případě krádeže obsahu (fotografií, videí) advokát sepíše výzvu k odstranění a případně podnikne další právní kroky, aby zamezil zneužívání cizího obsahu.

Může také připravit vzor licenční smlouvy pro poskytnutí obsahu třetím stranám, aby influencer mohl bezpečně a výhodně prodávat třeba své fotografie časopisům, záběry televizím atd.

Veškeré tyto právní dokumenty vypracované profesionálem výrazně zvyšují právní jistotu influencera.

Zastupování v jednáních a sporech

Nastane-li situace, kdy influencer potřebuje vstoupit do jednání s protistranou (např. vymáhat nezaplacenou fakturu od firmy, řešit spor s bývalým obchodním partnerem, reagovat na prezenčku od Úřadu pro ochranu osobních údajů či jiné autority), advokát za něj komunikuje a hájí jeho práva. Protikladná strana pak ví, že influencer to myslí vážně a má za sebou odborné zázemí – často to vede k rychlejšímu a spravedlivějšímu řešení. V krajním případě, pokud dojde na soudní spor, advokátní kancelář zajistí kompletní zastupování u soudu či správního řízení.

Málokterý jednotlivec má kapacitu a znalosti vést spor s právníky velké firmy či státu – s profesionálním zástupcem se šance na úspěch výrazně zvyšuje.

Průběžné poradenství a důvěra

Dlouhodobá spolupráce s advokátní kanceláří dává influencerovi klid, že má koho kontaktovat při jakékoli nejistotě. Právo a pravidla na sociálních sítích se vyvíjejí – stačí si vzpomenout, jak přibyla pravidla GDPR, novelizovaly se limity pro DPH, vznikly nové platformy s vlastním nastavením.

Právní poradce udržuje influencera v obraze. Může ho upozornit na nadcházející změny (třeba zmíněné zvýšení limitu DPH, nové požadavky označování spoluprací ze strany Instagramu apod.) a doporučit, co je potřeba udělat. Díky tomu se influencer vyhne překvapením. Zároveň buduje svou image profesionála, který má své podnikání v pořádku – což ocení i seriózní obchodní partneři.

Není tajemstvím, že některé firmy si vybírají ke spolupráci raději ty influencery, u nichž mají jistotu, že dodržují zákony a etické normy, aby samy nebyly vystaveny riziku. Právně poučený a zajištěný influencer je tedy pro byznys atraktivnější.

Závěrem

Působení v roli influencera dnes představuje skutečné podnikání se vším všudy. Kdo to myslí vážně, měl by k němu přistupovat zodpovědně – a právní a daňová agenda je nedílnou součástí. Tento článek ukázal řadu oblastí, na které je potřeba dávat pozor: od daní přes smlouvy po reklamu. Dobrá zpráva je, že s podporou odborníků jsou tato „strašidla“ zvládnutelná. Advokátní kancelář specializující se na media a marketing dovede influencera provést všemi povinnostmi, takže on/ona se může věnovat tomu, co umí nejlépe – tvořit kvalitní obsah a rozvíjet svůj vliv.

Investice do právního poradenství se vyplatí v podobě klidu a jistoty, že podnikání influencera stojí na pevných základech a žádný úřad ani spor ho nezaskočí. Budování důvěry je klíčové – a to nejen důvěry publika, ale i důvěry v to, že influencer má vše legálně pokryto. V konečném důsledku tak právní povědomí a pomoc profesionálů umožní influencerům růst a dosahovat úspěchů bezpečně a udržitelně.

Shrnutí

Svět influencerů již dávno není Divokým západem bez pravidel. Každý příspěvek či kampaň se odehrává v rámci zákonů, které chrání spotřebitele, duševní vlastnictví i férové podnikání. Pro influencery to znamená novou zodpovědnost – ale s vhodným vedením a znalostmi nejde o nepřekonatelnou překážku. Naopak, ti tvůrci, kteří si osvojí právní a daňové minimum, získávají konkurenční výhodu. Vyhnou se problémům, rychleji budují profesionální partnerství a mohou se s čistým štítem soustředit na to hlavní: tvořit obsah, který inspiruje a baví jejich publikum.

Ať už jste začínající influencer, nebo ostřílený tvůrce, není ostuda přiznat, že se v právních finesách nevyznáte – od toho tu jsou experti, kteří vám kryjí záda. Nechte si poradit, buďte zodpovědní a vaše kariéra na sociálních sítích bude moci růst bez zbytečných právních karambolů.

Zajímají vás legislativní novinky v roce 2025? Připravili jsme si pro vás webinář.