Lékaři jako influenceři

Jak může (a nemůže) lékař dělat reklamu na léčiva

Představte si známého lékaře s tisícovkami sledujících na sociálních sítích. Každý jeho příspěvek o zdraví má obrovský dosah a vyvolává důvěru. Není divu, že farmaceutická či nutriční firma by ráda využila jeho vliv k propagaci svých produktů. Spojení odborné autority lékaře a síly influencer marketingu zní lákavě. Jaké jsou ale právní limity? Neopatrná spolupráce by se mohla krutě vymstít – od ztráty důvěry pacientů až po milionové pokuty.

​Autor článku: ARROWS advokátní kancelář (Mgr. Dita Zbožínková, LL.M., office@arws.cz, +420 245 007 740)

Lékaři a zdravotnické firmy: spolupráce láká, ale skrývá rizika

Důvěra jako marketingový kapitál: lékaři mají ve společnosti vysokou kredibilitu. Když lékař doporučí určitý přípravek, pacienti i široká veřejnost tomu věnují pozornost. Z pohledu zdravotnických firem je proto lékař-influencer ideálním partnerem – propůjčuje výrobku tvář odborníka a buduje důvěru. Pro lékaře zase může být spolupráce s firmami příležitostí, jak šířit osvětu či získat odměnu za svůj vliv.

Střet zájmů a etika: Právě velká důvěra v lékaře však znamená, že jakákoliv jejich reklamní doporučení jsou pod přísným dohledem. Lékař propagující konkrétní lék či doplněk stravy se ocitá na tenkém ledě: ohrožuje svou pověst nezávislého odborníka a může narazit i na etické kodexy profese. Zdravotnické firmě zase hrozí, že nevhodná reklama vyvolá negativní reakci veřejnosti – místo posílení brandu přijde obvinění z manipulace či strašení pacientů.

Právo v roli ochrany: Česká legislativa proto nastavila jasné mantinely, aby marketing ve zdravotnictví nezneužíval zranitelnosti pacientů. Reklama cílená na pacienty nesmí zneužívat strach o zdraví ani auru bílého pláště. Než tedy lékaře a firmu spojí partnerská smlouva, musí dobře znát právní pravidla, která takovou spolupráci ohraničují. Níže se podíváme, co konkrétně zákony v ČR dovolují a co už je za čárou.

Reklama na léčiva: přísná pravidla pro lékaře i firmy

Léky na předpis vs. volně prodejné: Prvním klíčovým omezením je samotný předmět reklamy. Léčivé přípravky na předpis vůbec nesmí být propagovány směrem k veřejnosti – taková reklama je zakázána zákonem, stejně jako léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky. Povolena je pouze propagace volně prodejných léků (bez receptu), a i ta podléhá přísným požadavkům. 

Každá reklama na lék musí jasně uvádět, že jde o léčivý přípravek, obsahovat jeho název uvedený v rozhodnutí o registraci, základní informace o správném užití a výzvu typu „Pečlivě čtěte příbalovou informaci“. Bez těchto údajů se reklama ocitá mimo zákon.

Co se nesmí říkat: I u povolené reklamy na léky existuje řada obsahových tabu. Zákon výslovně zakazuje vzbuzovat dojem garantovaného účinku nebo 100% bezpečnosti přípravku jen na základě jeho „přírodního“ původu. Nesmíte ani lidi strašit, že bez daného léku se jejich zdravotní stav zhorší, ani slibovat zázračné uzdravení na počkání. 

Reklama se nesmí cíleně obracet na děti nebo nabádat například „Děti, řekněte rodičům, ať vám koupí tento sirup“ – takové praktiky jsou za hranou zákona. Stejně tak platí zákaz trivializovat potřebu lékařské péče („Už nikdy nebudete muset k doktorovi!“) či tvrdit, že lék nemá žádné vedlejší účinky.

Bez autorit v reklamě: Z pohledu lékařů-influencerů je zásadní jedno pravidlo: žádný lékař, vědec ani „celebrita“ nesmí v reklamě doporučovat konkrétní léčivý přípravek široké veřejnost. To znamená, že v televizi, tisku ani na sociálních sítích neuvidíte (legálně) reklamu na lék, kde by vystupoval lékař v bílém plášti coby autorita. 

Dokonce i populární osobnosti či influenceři, kteří nejsou zdravotníci, nesmějí svým postavením podporovat spotřebu léčiva. Influencer marketing u léků je tedy nepřípustný – a to platí stejně pro farmaceutické giganty jako pro malé výrobce.

Příklady zakázaných tvrzení v reklamě na léčiva:

„Tento lék doporučuje naše ambasadorka, herečka Andrea, vyzkoušejte ho také!“ – zneužití vlivu celebrit

„Náš lék je 100% přírodní, a proto zcela bezpečný pro každého.“ – neoprávněné tvrzení o bezpečnosti díky „přírodnosti“

„Když budete brát naše pilulky, už nikdy neonemocníte.“ – slib absolutního účinku, který nelze zaručit

Doplňky stravy a zdravotnické prostředky: nová omezení v reklamě

Trend influencerů vs. zákon: Donedávna reklamám na doplňky stravy či zdravotnické pomůcky dominovaly slogany jako „Doporučuje 9 z 10 lékařů“ nebo tváře odborníků v bílých pláštích. Tyto praktiky měly vzbudit dojem vědeckého doporučení, ač šlo o marketing. V květnu 2021 však nastala „revoluce“ v regulaci – novela zákona o reklamě zpřísnila pravidla i pro tyto segmenty. 

Celebrity a lékařské autority musely z reklam zmizet a stejně tak přehnané sliby o účinnosti či fráze typu „klinicky testováno“. Cílem bylo zastavit reklamní tvrzení líčící tyto výrobky málem jako zázračný elixír života a zabránit záměně s léky.

Přísná pravidla pro „výrobky cílené na zdraví“: Zákon nyní řadí doplňky stravy, zdravotnické prostředky i různé další přípravky pro zdraví do kategorie „výrobků cílících na zdraví“. Pro jejich propagaci platí podobně tvrdé limity jako u léčiv. Reklama na tyto produkty nově nesmí:

• Vzbudit dojem léčiva: Výrobek se nesmí prezentovat tak, jako by byl lékem či léčebným prostředkem, pokud jím ve skutečnosti není.
• Slibovat zázraky ani strašit: Nesmí přehánět účinky (např. slibovat jisté uzdravení) ani vyvolávat strach, že bez produktu se zdraví zhorší.
• Využívat autority a celebrity: Je zakázáno využít při propagaci vědce, zdravotníky nebo známé osobnosti (influencery, celebrity) jako garanty účinnosti produktu.

Kdo z ARROWS Vám s problémem pomůže? 

Tyto restrikce dopadly na mnoho zaběhnutých marketingových praktik. Reklamy, v nichž vystupoval populární lékař či odborník doporučující například vitamínový doplněk, nyní porušují zákon. Influenceři propagující doplňky stravy musí být opatrní – jakékoliv odborné doporučení nebo vystupování v roli lékařské autority je zakázané. 

Například známý fitness trenér či celebrita v reklamě na „zázračný preparát na imunitu“ už nemůže prohlašovat, že díky němu zůstává zdravý, neb takové tvrzení je v rozporu s předpisy. Firmy tak musejí hledat jiné cesty, jak své produkty zatraktivnit, aniž by porušily pravidla o zdravotních tvrzeních.

Dodržování těchto nových pravidel není jen teorie – kontrolní úřady bedlivě sledují reklamy v sektoru zdravotnictví. Reklamu na léky a nově i zdravotnické prostředky monitoruje Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL), zatímco u doplňků stravy dozor ponechává Státní zemědělská a potravinářská inspekce. 

Postihy za prohřešky mohou být vysoké: zákon umožňuje uložit pokutu až 2 000 000 Kč za porušení povinností, a pokud je reklama shledána klamavou či nekalou praktikou, sankce může vystoupat až na 5 000 000 Kč. Kromě finančních ztrát hrozí i nenapravitelné poškození pověsti – u firmy i u lékaře, který produkt propagoval.

Jak na marketing ve zdravotnictví legálně a efektivně

Sebelepší marketingová kampaň ztratí svůj efekt, pokud poruší zákon. Firmy v oblasti zdravotnictví by měly investovat čas do seznámení se s platnými regulacemi reklam – a to ještě předtím, než osloví lékaře či jiné influencery ke spolupráci. Rovněž lékaři-influenceři by měli znát hranice, co mohou veřejně doporučovat. V sázce není jen možná pokuta, ale také jejich profesní integrita a důvěra pacientů.

Právní úprava reklamy na léky, doplňky stravy a zdravotnické prostředky je složitá a neustále se vyvíjí. Než riskovat, že dobře míněná kampaň přeroste v právní problém, vyplatí se konzultovat záměr s odborníky na reklamu a zdravotnické právo. Jak uvádí právní experti, investice do právní rady může ušetřit miliony na sankcích – a také ochránit vaše dobré jméno.

Budování důvěry legální cestou: Využít lékaře jako influencera nemusí být zcela zapovězeno, pokud se to dělá citlivě a v rámci mezí. Obsah se může soustředit na vzdělávání a obecné rady podporující zdraví, aniž by sklouzl do přímé reklamy konkrétního přípravku. 

Například lékař může na blogu radit o prevenci nemocí obecně, aniž by jmenovitě propagoval určitý produkt. Pokud už dochází ke komerční spolupráci, musí být transparentně označená a omezená jen na povolená tvrzení. Dodržováním předpisů lze docílit, že komunikace působí věrohodně, ne jako skrytá reklama.

Jste farmaceutická či zdravotnická firma zvažující spolupráci s lékařem influencerem? Prověřte si své marketingové materiály a strategie – nejlépe za pomoci právníka – než je vypustíte do světa. Jste lékař s rostoucím publikem na Instagramu? Dejte si pozor na nabídky reklam: krátkodobý výdělek se může změnit ve dlouhodobý problém, pokud byste propagovali něco v rozporu s předpisy. 

V každém případě platí, že legálnost a etika by měly jít ruku v ruce s kreativitou. Tak získáte to nejcennější – dlouhodobou důvěru klientů/pacientů a dobré jméno, které žádná pokuta neohrozí.

Lékaři jako influenceři představují mocný nástroj marketingu ve zdravotnictví. Aby však tento nástroj fungoval ku prospěchu všech stran, musí se s ním zacházet obezřetně a v mezích zákona. Budujte svou značku na kvalitě, pravdivých informacích a odbornosti – ne na laciných sloganech. Takové úsilí se vyplatí a právo bude váš spojenec, nikoli překážka.

Potřebujete poradit s reklamou ve zdravotnictví? Náš tým zkušených právníků vám pomůže nastavit marketingové kampaně tak, aby byly účinné a zároveň v souladu s legislativou. Neváhejte se na nás obrátit – rádi vám pomůžeme bezpečně rozvíjet váš byznys v rámci pravidel.

Nechcete tenhle problém řešit sami? Advokátní kanceláři ARROWS věří více než 2000 klientů a jsme oceněni jako Právnická firma roku 2024. Podívejte se ZDE na naše reference a bude nám ctí pomoci vám při řešení vašeho problému. Poptávka je zdarma.