Lékaři jako influenceři:

Představte si známého lékaře s tisícovkami sledujících na sociálních sítích. Každý jeho příspěvek o zdraví má obrovský dosah a vyvolává důvěru. Není divu, že farmaceutická či nutriční firma by ráda využila jeho vliv k propagaci svých produktů. Spojení odborné autority lékaře a síly influencer marketingu zní lákavě. Jaké jsou ale právní limity? Neopatrná spolupráce by se mohla krutě vymstít – od ztráty důvěry pacientů až po milionové pokuty.

Potřebujete s tématem poradit? Obraťte se na advokátní kancelář ARROWS na e-mail office@arws.cz nebo telefon +420 245 007 740. Váš dotaz rád zodpoví "Mgr. Dita Zbožínková, LL.M.", expert na dané téma.

Lékaři a zdravotnické firmy: spolupráce láká, ale skrývá rizika

Důvěra jako marketingový kapitál: Lékaři mají ve společnosti vysokou kredibilitu. Když lékař doporučí určitý přípravek, pacienti i široká veřejnost tomu věnují pozornost. Z pohledu zdravotnických firem je proto lékař-influencer ideálním partnerem – propůjčuje výrobku tvář odborníka a buduje důvěru. Pro lékaře zase může být spolupráce s firmami příležitostí, jak šířit osvětu či získat odměnu za svůj vliv.

Střet zájmů a etika: Právě velká důvěra v lékaře však znamená, že jakákoliv jejich reklamní doporučení jsou pod přísným dohledem. Lékař propagující konkrétní lék či doplněk stravy se ocitá na tenkém ledě: ohrožuje svou pověst nezávislého odborníka a může narazit i na etické kodexy profese. Zdravotnické firmě zase hrozí, že nevhodná reklama vyvolá negativní reakci veřejnosti – místo posílení brandu přijde obvinění z manipulace či strašení pacientů.

Právo v roli ochrany: Česká legislativa proto nastavila jasné mantinely, aby marketing ve zdravotnictví nezneužíval zranitelnosti pacientů. Reklama cílená na pacienty nesmí zneužívat strach o zdraví ani auru bílého pláště. Než tedy lékaře a firmu spojí partnerská smlouva, musí dobře znát právní pravidla, která takovou spolupráci ohraničují. Níže se podíváme, co konkrétně zákony v ČR dovolují a co už je za čárou.

Reklama na léčiva: přísná pravidla pro lékaře i firmy

Léky na předpis vs. volně prodejné: Prvním klíčovým omezením je samotný předmět reklamy. Léčivé přípravky na předpis vůbec nesmí být propagovány směrem k veřejnosti – taková reklama je zakázána zákonem, stejně jako léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky. Povolena je pouze propagace volně prodejných léků (bez receptu), a i ta podléhá přísným požadavkům. 

Každá reklama na lék (bez předpisu) musí jasně uvádět, že jde o léčivý přípravek, obsahovat jeho název uvedený v rozhodnutí o registraci, základní informace o správném užití a výzvu typu „Pečlivě čtěte příbalovou informaci“. Bez těchto údajů se reklama ocitá mimo zákon.

Co se nesmí říkat: I u povolené reklamy na léky existuje řada obsahových tabu. Zákon výslovně zakazuje vzbuzovat dojem garantovaného účinku nebo 100% bezpečnosti přípravku jen na základě jeho „přírodního“ původu. Nesmíte ani lidi strašit, že bez daného léku se jejich zdravotní stav zhorší, ani slibovat zázračné uzdravení na počkání. 

Reklama se nesmí cíleně obracet na děti nebo nabádat například „Děti, řekněte rodičům, ať vám koupí tento sirup“ – takové praktiky jsou za hranou zákona. Stejně tak platí zákaz trivializovat potřebu lékařské péče („Už nikdy nebudete muset k doktorovi!“) či tvrdit, že lék nemá žádné vedlejší účinky.

Bez autorit v reklamě: Žádná „celebrita“ nesmí v reklamě doporučovat konkrétní léčivý přípravek široké veřejnosti s odkazem na doporučení zdravotníků, nebo se za zdravotníka vydávat. To znamená, že v televizi, tisku ani na sociálních sítích neuvidíte (legálně) reklamu na lék, kde by vystupoval vlivný herec v bílém plášti. 

Populární osobnosti či influenceři, kteří nejsou zdravotníci, nesmějí svým postavením podporovat spotřebu léčiva. Influencer marketing u léků je tedy nepřípustný – a to platí stejně pro farmaceutické giganty jako pro malé výrobce.

Příklady zakázaných tvrzení v reklamě na léčiva:

„Tento lék doporučuje naše ambasadorka, herečka Andrea, vyzkoušejte ho také!“ – (zneužití vlivu celebrity).

„Náš lék je 100% přírodní, a proto zcela bezpečný pro každého.“ – (neoprávněné tvrzení o bezpečnosti díky „přírodnosti“).

„Když budete brát naše pilulky, už nikdy neonemocníte.“ – (slib absolutního účinku, který nelze zaručit).

Doplňky stravy a zdravotnické prostředky: nová omezení v reklamě

Trend influencerů vs. zákon: Donedávna reklamám na doplňky stravy či zdravotnické pomůcky dominovaly slogany jako „Doporučuje 9 z 10 lékařů“ nebo tváře odborníků v bílých pláštích. Tyto praktiky měly vzbudit dojem vědeckého doporučení, ač šlo o marketing. V květnu 2021 však nastala „revoluce“ v regulaci – novela zákona o reklamě zpřísnila pravidla i pro tyto segmenty. 

Celebrity a lékařské autority musely z reklam zmizet a stejně tak přehnané sliby o účinnosti či fráze typu „klinicky testováno“. Cílem bylo zastavit reklamní tvrzení líčící tyto výrobky málem jako zázračný elixír života a zabránit záměně s léky.

Přísná pravidla pro „výrobky cílené na zdraví“: Zákon nyní řadí doplňky stravy, zdravotnické prostředky i různé další přípravky pro zdraví do kategorie „výrobků cílících na zdraví“. Pro jejich propagaci platí podobně tvrdé limity jako u léčiv. Reklama na tyto produkty nově nesmí:

• Vzbudit dojem léčiva: Výrobek se nesmí prezentovat tak, jako by byl lékem či léčebným prostředkem, pokud jím ve skutečnosti není.
• Slibovat zázraky ani strašit: Nesmí přehánět účinky (např. slibovat jisté uzdravení) ani vyvolávat strach, že bez produktu se zdraví zhorší.
• Využívat autority a celebrity: Je zakázáno využít při propagaci vědce, zdravotníky nebo známé osobnosti (influencery, celebrity) jako garanty účinnosti produktu.

Tyto restrikce dopadly na mnoho zaběhnutých marketingových praktik. Reklamy, v nichž vystupoval populární lékař či odborník doporučující například vitamínový doplněk, nyní porušují zákon. Influenceři propagující doplňky stravy musí být opatrní – jakékoliv odborné doporučení nebo vystupování v roli lékařské autority je zakázané. 

Například známý fitness trenér či celebrita v reklamě na „zázračný preparát na imunitu“ už nemůže prohlašovat, že díky němu zůstává zdravý, neb takové tvrzení je v rozporu s předpisy. Firmy tak musejí hledat jiné cesty, jak své produkty zatraktivnit, aniž by porušily pravidla o zdravotních tvrzeních.

FAQ - Právní tipy k propagaci doplňků stravy

1. Může lékař na svém blogu psát o přínosech vitamínu D a zároveň mít na stránce banner na konkrétní doplněk stravy s vitamínem D?

Toto je právně citlivá oblast. Pokud je spojení mezi obecným vzdělávacím obsahem a konkrétním produktem příliš těsné, může být považováno za skrytou reklamu a porušení zákazu garance účinnosti. Zajištění souladu vyžaduje pečlivé nastavení. Pro individuální posouzení vašeho případu nás kontaktujte na office@arws.cz.

2. Jak se liší dozor nad doplňky stravy a léky?

Zásadně. Reklamu na léky a zdravotnické prostředky kontroluje Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL), zatímco u doplňků stravy vykonává dozor Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI). Každý orgán má svá specifika. Potřebujete se zorientovat v kompetencích úřadů? Pomůžeme vám na office@arws.cz. 

Dodržování těchto nových pravidel není jen teorie – kontrolní úřady bedlivě sledují reklamy v sektoru zdravotnictví. Reklamu na léky a nově i zdravotnické prostředky monitoruje Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL), zatímco u doplňků stravy dozor ponechává Státní zemědělská a potravinářská inspekce. 

Postihy za prohřešky mohou být drakonické: zákon umožňuje uložit pokutu až 2 000 000 Kč za porušení povinností, a pokud je reklama shledána klamavou či nekalou praktikou, sankce může vystoupat až na 5 000 000 Kč. Kromě finančních ztrát hrozí i nenapravitelné poškození pověsti – u firmy i u lékaře, který produkt propagoval.

3. Jaké orgány kontrolují reklamu ve zdravotnictví a jaké hrozí pokuty?

Reklamu kontrolují následující úřady:

• Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL): Monitoruje reklamu na léky a nově i zdravotnické prostředky.
• Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI): Dohlíží na reklamu na doplňky stravy.

Postihy za porušení mohou být vysoké:

• Pokuta za porušení povinností může být až 2 000 000 Kč.
• Pokud je reklama shledána klamavou či nekalou praktikou, sankce může vystoupat až na 5 000 000 Kč.
• Kromě pokut hrozí i nenapravitelné poškození pověsti firmy i propagujícího lékaře

Jak na marketing ve zdravotnictví legálně a efektivně

Sebelepší marketingová kampaň ztratí svůj efekt, pokud poruší zákon. Firmy v oblasti zdravotnictví by měly investovat čas do seznámení se s platnými regulacemi reklam – a to ještě předtím, než osloví lékaře či jiné influencery ke spolupráci. Rovněž lékaři-influenceři by měli znát hranice, co mohou veřejně doporučovat. V sázce není jen možná pokuta, ale také jejich profesní integrita a důvěra pacientů.

Právní úprava reklamy na léky, doplňky stravy a zdravotnické prostředky je složitá a neustále se vyvíjí. Než riskovat, že dobře míněná kampaň přeroste v právní problém, vyplatí se konzultovat záměr s odborníky na reklamu a zdravotnické právo. Jak uvádí právní experti, investice do právní rady může ušetřit miliony na sankcích – a také ochránit vaše dobré jméno.

Nevíte si s daným tématem rady?

Budování důvěry legální cestou: Využít lékaře jako influencera nemusí být zcela zapovězeno, pokud se to dělá citlivě a v rámci mezí. Obsah se může soustředit na vzdělávání a obecné rady podporující zdraví, aniž by sklouzl do přímé reklamy konkrétního přípravku. 

Například lékař může na blogu radit o prevenci nemocí obecně, aniž by jmenovitě propagoval určitý produkt. Pokud už dochází ke komerční spolupráci, musí být transparentně označená a omezená jen na povolená tvrzení. Dodržováním předpisů lze docílit, že komunikace působí věrohodně, ne jako skrytá reklama.

Může lékař-influencer vůbec legálně spolupracovat se zdravotnickou firmou?

Ano, ale jen citlivě a v rámci zákonných mezí. Obsah se musí soustředit na vzdělávání a obecné rady podporující zdraví, aniž by sklouzl do přímé reklamy konkrétního přípravku. Lékař může například na blogu radit o prevenci nemocí obecně, aniž by jmenovitě propagoval určitý produkt. Jakákoliv komerční spolupráce musí být transparentně označená a omezena jen na povolená tvrzení. Doporučuje se konzultovat záměr s odborníky na reklamu a zdravotnické právo.

Jste farmaceutická či zdravotnická firma zvažující spolupráci s lékařem influencerem? Prověřte si své marketingové materiály a strategie – nejlépe za pomoci právníka – než je vypustíte do světa. Jste lékař s rostoucím publikem na Instagramu? Dejte si pozor na nabídky reklam: krátkodobý výdělek se může změnit ve dlouhodobý problém, pokud byste propagovali něco v rozporu s předpisy. 

V každém případě platí, že legálnost a etika by měly jít ruku v ruce s kreativitou. Tak získáte to nejcennější – dlouhodobou důvěru klientů/pacientů a dobré jméno, které žádná pokuta neohrozí.

Lékaři jako influenceři představují mocný nástroj marketingu ve zdravotnictví. Aby však tento nástroj fungoval ku prospěchu všech stran, musí se s ním zacházet obezřetně a v mezích zákona. Budujte svou značku na kvalitě, pravdivých informacích a odbornosti – ne na laciných sloganech. Takové úsilí se vyplatí a právo bude váš spojenec, nikoli překážka.

FAQ: Jak může (a nemůže) lékař dělat reklamu na léčiva

1. Může lékař na sociálních sítích doporučit konkrétní volně prodejný lék na kašel?

Ne. Zákon o regulaci reklamy výslovně zakazuje, aby v reklamě na humánní léčivé přípravky vystupovali vědci, zdravotničtí odborníci nebo celebrity. Influencer marketing je v případě léků nepřípustný. Pokud řešíte podobný problém, kontaktujte nás na office@arws.cz.

2. Jak se změnila pravidla pro reklamu na doplňky stravy od roku 2021?

Zásadně. Novela zákona zakázala využívat zdravotníky, vědce nebo známé osobnosti jako garanty účinnosti doplňků stravy a zdravotnických prostředků. Tvrzení jako „Doporučuje MUDr. Novák“ jsou dnes již nelegální. Pokud řešíte podobný problém, kontaktujte nás na office@arws.cz.

3. Jaká je nejvyšší možná pokuta za nelegální reklamu na zdravotnický produkt?

Sankce mohou být velmi citelné. Standardní pokuta může dosáhnout až 2 000 000 Kč. Pokud je však reklama vyhodnocena jako nekalá obchodní praktika, sankce se může vyšplhat až na 5 000 000 Kč, nemluvě o poškození reputace. Pokud řešíte podobný problém, kontaktujte nás na office@arws.cz.

4. Co musí obsahovat každá reklama na volně prodejný lék?

Musí být jasně označena jako reklama, obsahovat název léku dle registrace, nezbytné informace pro správné použití a viditelnou, dobře čitelnou výzvu: „Pečlivě čtěte příbalovou informaci.“. Absence kterékoliv části je porušením zákona. Pokud řešíte podobný problém, kontaktujte nás na office@arws.cz.

5. Může firma sponzorovat lékařův vzdělávací podcast o prevenci kardiovaskulárních chorob?

Ano, ale za velmi přísných podmínek. Spolupráce musí být zcela transparentní a označená. Obsah podcastu se musí věnovat obecné edukaci a nesmí přímo ani nepřímo propagovat konkrétní produkty sponzora jako jediné či zaručené řešení. Hranice mezi povolenou podporou a zakázanou reklamou je tenká. Pokud řešíte podobný problém, kontaktujte nás na office@arws.cz.

Nechcete tenhle problém řešit sami? Advokátní kanceláři ARROWS věří více než 2000 klientů a jsme oceněni jako Právnická firma roku 2024. Podívejte se ZDE na naše reference a bude nám ctí pomoci vám při řešení vašeho problému. Poptávka je zdarma.