Jak dělat telemarketingové kampaně a minimalizovat rizika spojená s nevyžádanými obchodními nabídkami

Nová éra telemarketingu: Proč je princip "opt-in" zásadní pro vaše podnikání?

To v praxi znamená, že marketingové hovory můžete legálně uskutečnit pouze s těmi, kdo k tomu předem udělili svůj aktivní a prokazatelný souhlas. Konkrétně § 96 odst. 1 ZEK zakazuje marketingové volání účastníkům, kteří ve veřejném seznamu neuvedli, že si přejí být kontaktováni. Tento zákaz se přitom vztahuje na všechny bez rozdílu, tedy na fyzické i právnické osoby.

Možná si říkáte, že se vás to netýká, protože nepoužíváte veřejné seznamy jako Zlaté stránky. Zákonodárce však předvídal snahy o obcházení a definici „účastnického seznamu“ záměrně rozšířil. Za vytvoření účastnického seznamu se dnes považuje i náhodné generování telefonních čísel nebo jakýkoli seznam čísel bez dalších identifikačních údajů.

Tato právní fikce účinně uzavřela všechny dříve využívané únikové cesty. Záměrem regulátora bylo postavit mimo zákon jakoukoliv formu nevyžádaného marketingového volání na čísla, u kterých neexistuje předchozí, prokazatelný právní titul. Jakákoliv strategie založená na obcházení definic je tak předem odsouzena k vysokému riziku sankcí. 

Právníci ARROWS detailně analyzovali dopady této legislativní změny na firemní praxi. Pro konzultaci, jak tato změna dopadá přímo na váš byznys model, nás kontaktujte na konzultace@arws.cz.

Souhlas, nebo oprávněný zájem? Volba právního základu je klíčová

Kromě ZEK musíte splnit i přísné podmínky Obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). To znamená, že pro každé telefonní číslo, které pro marketing použijete, musíte mít platný právní titul. V kontextu telemarketingu přicházejí v úvahu dva hlavní: souhlas a oprávněný zájem. Volba mezi nimi není libovolná a chyba v tomto kroku činí celou kampaň nelegální.

Souhlas: Zlatý standard pro nové kontakty

Pro oslovení nových, potenciálních klientů je souhlas nejbezpečnějším právním základem. Aby byl platný, musí být svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný. Skrytí souhlasu do dlouhých obchodních podmínek nebo použití předem zaškrtnutých políček je neplatné.

Klíčová je prokazatelnost – musíte být schopni kdykoliv doložit, kdy, jak a v jakém rozsahu byl souhlas udělen. V praxi se k tomu využívá nahrávka hovoru (s předchozím upozorněním) nebo potvrzovací mechanismus, jako je tzv. double opt-in.

Oprávněný zájem: Výjimka pro stávající zákazníky

Tento právní titul lze využít pro přímý marketing, ale pouze za velmi specifických podmínek. Typicky se jedná o oslovování stávajícího zákazníka s nabídkou obdobných produktů nebo služeb, než jaké si u vás v minulosti zakoupil. Zákazník navíc musí takové oslovení rozumně očekávat.

Než však začnete oprávněný zájem využívat, máte zásadní povinnost: musíte provést a zdokumentovat tzv. balanční test. Nejde o formalitu, ale o klíčový důkazní materiál pro případnou kontrolu. V tomto dokumentu musíte pečlivě zvážit a vyhodnotit, zda váš obchodní zájem skutečně převažuje nad právem dané osoby na soukromí. Absence tohoto dokumentu je pro Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) přímým důkazem, že jste nepostupovali s náležitou péčí.

Nejčastější chyby v telemarketingu, které vás mohou stát miliony

Mnoho společností se stále dopouští závažných chyb, které je vystavují riziku vysokých pokut a poškození reputace. Zde jsou ty nejčastější:

• Nákup databází kontaktů. Toto je extrémně rizikové. Souhlas se zpracováním osobních údajů je nepřenosný a prodejce databáze téměř nikdy nemůže doložit platný souhlas pro vaši společnost jakožto nového správce.
• “Vytěžování" kontaktů z webu a veřejných rejstříků. Zveřejnění telefonního čísla na webových stránkách není souhlasem s marketingovým oslovením. Jak potvrzuje i rozhodovací praxe ČTÚ, takový postup je nelegální.
• Volání za účelem získání souhlasu. Samotný nevyžádaný hovor s žádostí o souhlas je již považován za marketingovou komunikaci. Pokud pro něj nemáte předchozí právní titul, je takový hovor nelegální.
• Absence zpracovatelské smlouvy s call centrem. Pokud využíváte služby externího call centra, musíte mít uzavřenou detailní zpracovatelskou smlouvu dle článku 28 GDPR. Její absence je snadno prokazatelným a pokutovaným prohřeškem.

Provozní a datové chyby a jejich řešení

B2B telemarketing: Mýty a nebezpečná realita

Nejrozšířenějším a zároveň nejnebezpečnějším mýtem je přesvědčení, že přísná pravidla se vztahují primárně na spotřebitele (B2C) a že volání na firemní čísla zveřejněná na webu je v pořádku. Opak je pravdou a realita je pro mnoho firem šokující.

Rozhodovací praxe Českého telekomunikačního úřadu (ČTÚ) je neúprosná. Úřad opakovaně udělil pokuty (např. ve výši 40 000 Kč) právě za volání na firemní telefonní číslo získané z webových stránek společnosti. Firmy se přitom marně bránily odkazem na dřívější společné výkladové stanovisko ČTÚ, ÚOOÚ a Ministerstva průmyslu a obchodu, které naznačovalo větší volnost.

Klíčový argument ČTÚ v těchto řízeních byl, že toto výkladové stanovisko není právně závazné a úřad se jím v praxi neřídí. Tím vzniká prostředí obrovské právní nejistoty, kde se nelze spoléhat ani na oficiální metodické pokyny. Jediným spolehlivým vodítkem se stává aktuální rozhodovací praxe, kterou je nutné neustále sledovat.

Naši právníci v ARROWS nespoléhají na nezávazná stanoviska, ale na detailní analýzu aktuální rozhodovací praxe ČTÚ a soudů. Potřebujete právní stanovisko k vaší B2B strategii? Napište na konzultace@arws.cz.

Dvojí nebezpečí: Kdy hrozí pokuta od ČTÚ a kdy od ÚOOÚ?

Jedna nepovedená telemarketingová kampaň vás může dostat do hledáčku hned dvou regulačních orgánů, což může vést ke dvěma samostatným řízením a dvěma pokutám. Je zásadní rozumět jejich odlišným pravomocem.

• Český telekomunikační úřad (ČTÚ): Dozoruje dodržování ZEK. Postihuje samotný akt nevyžádaného marketingového volání. Sankce se pohybují v řádech statisíců až milionů korun, přičemž maximální pokuta může dosáhnout až 50 milionů Kč nebo 10 % z čistého obratu.
• Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ): Dozoruje dodržování GDPR. Postihuje nezákonné zpracování osobních údajů (telefonní číslo je osobní údaj). Typickými prohřešky jsou zpracování bez právního titulu, neplnění informační povinnosti nebo nedostatečné zabezpečení databází. Pokuty mohou dosáhnout až 10 milionů EUR.

Sankce od regulačních orgánů a jak jim předejít

Mezinárodní kampaně a telemarketing v zahraničí

Pokud vaše obchodní aktivity přesahují hranice České republiky, musíte počítat s tím, že každá země má svá specifická pravidla. I v rámci Evropské unie se regulace telemarketingu liší. Například v Německu se v B2B segmentu pracuje s konceptem „předpokládaného souhlasu“ (mutmaßliche Einwilligung), který má však velmi přísné podmínky. Na Slovensku zase existuje centrální „Do not call“ registr.

Díky deset let budované síti ARROWS International řešíme problematiku s mezinárodním prvkem prakticky denně. Jsme schopni zajistit právní soulad vašich kampaní napříč Evropou i mimo ni. Plánujete expandovat? Spojte se s námi na konzultace@arws.cz a získejte právní řešení na míru pro každý cílový trh.

Jak vám ARROWS pomůže nastavit bezpečné a efektivní telemarketingové kampaně?

Telemarketing zůstává silným obchodním nástrojem, ale pouze pokud je prováděn v souladu se zákonem. Rizika spojená s přísným principem opt-in, nebezpečnou praxí v B2B segmentu a hrozbou dvojích pokut jsou příliš vysoká na to, aby byla ignorována.

V ARROWS poskytujeme komplexní právní služby, které ochrání vaše podnikání. Naše zkušenosti z dlouhodobé spolupráce s více než 150 akciovými společnostmi, 250 s.r.o. a 51 obcemi a kraji nám umožňují dodávat rychlá a vysoce kvalitní řešení. Nabízíme:

• Právní audit stávajících telemarketingových procesů.
• Vyhotovení interních směrnic a kompletní GDPR dokumentace.
• Přípravu a revizi smluv (zpracovatelské, s dodavateli dat).
• Odborná školení pro zaměstnance a vedení s certifikátem.
• Zastupování u soudů a správních orgánů (ČTÚ, ÚOOÚ).
• Právní stanoviska k plánovaným kampaním.

Nečekejte na kontrolu a drahé pokuty. Prevence je vždy efektivnější. Investujte do právní jistoty a nastavte své telemarketingové kampaně správně od začátku. Kontaktujte nás na konzultace@arws.cz a domluvte si nezávaznou konzultaci. Rádi si poslechneme i vaše byznysové nápady a propojíme vás s našimi dalšími klienty, pokud uvidíme zajímavou obchodní příležitost.