Greenwashing pod dohledem EU: co dnes platí v Česku a co mění směrnice EmpCo

Greenwashing, tedy klamavá ekologická tvrzení, trestá v Česku už dnes Česká obchodní inspekce pokutou až 5 mil. Kč. Evropská směrnice (EU) 2024/825 (EmpCo), kterou měly členské státy použít od 27. 9. 2026, navíc výslovně zakazuje obecná tvrzení typu „ekologický“ bez doložení i „klimaticky neutrální“ díky offsetům. Česká novela, která směrnici provádí, čeká na 3. čtení. Právníci ARROWS advokátní kanceláře vysvětlují, co upravit hned a na co se připravit.

Co dnes v Česku platí pro ekologická tvrzení

Speciální „zákon o greenwashingu“ Česko nemá. Ekologická tvrzení vůči spotřebitelům se posuzují podle obecných pravidel zákona o ochraně spotřebitele o nekalých obchodních praktikách. Ta jsou ale přísnější, než se často předpokládá.

Klamavé konání. Obchodní praktika je klamavá, pokud obsahuje nepravdivý údaj, nebo i pravdivý údaj podaný tak, že spotřebitele uvádí v omyl – mimo jiné ohledně výhod výrobku, výrobního postupu, složení nebo očekávaných výsledků. Tvrzení „100% recyklovatelný obal“, které platí jen pro víčko, je typickým příkladem.

Klamavé opomenutí. Klamavé je i zamlčení podstatné informace nebo její podání nejasným či nejednoznačným způsobem. Slogan „šetrnější k přírodě“ bez vysvětlení, oproti čemu a v jakém ohledu, tak může být problém i tehdy, když je v něčem pravdivý.

Černá listina. Za klamavé se vždy považuje neoprávněné použití značky jakosti nebo obdobného označení a nepravdivé tvrzení, že výrobku bylo uděleno schválení, potvrzení nebo povolení. Samostatným přestupkem je neoprávněné použití ekoznačky.

Důkazní břemeno na firmě. Dozorový orgán může po prodávajícím požadovat, aby správnost svých skutkových tvrzení prokázal. Pokud důkazy nepředloží nebo jsou nedostatečné, považují se tvrzení za nesprávná. Pro ekologický marketing to je klíčové pravidlo: co firma nemá doložené, nemá tvrdit.

Kdo dozoruje a jaké hrozí sankce

Dozor nad nekalými obchodními praktikami vůči spotřebitelům vykonává Česká obchodní inspekce. V oblasti potravin je to Státní zemědělská a potravinářská inspekce, u finančních institucí ČNB. Na reklamu dohlížejí podle zákona o regulaci reklamy krajské živnostenské úřady, u rozhlasového a televizního vysílání Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže dozor nad klamavými praktikami vůči spotřebitelům nevykonává.

• Pokuta za nekalou obchodní praktiku: až 5 000 000 Kč.

• Neoprávněné použití ekoznačky: až 3 000 000 Kč.

• Koordinované evropské akce: pokud se porušení řeší v rámci spolupráce dozorových orgánů podle nařízení (EU) 2017/2394, až 4 % ročního obratu, případně až 50 000 000 Kč.

• Nároky spotřebitele: spotřebitel dotčený nekalou praktikou může do 90 dnů od uzavření smlouvy odstoupit nebo požadovat přiměřenou slevu.

• Konkurence: klamavá reklama je i nekalou soutěží podle občanského zákoníku. Konkurent se může domáhat zdržení se jednání, odstranění závadného stavu, přiměřeného zadostiučinění, náhrady škody i vydání bezdůvodného obohacení.

Reputační riziko často převyšuje samotnou pokutu – zejména když na tvrzení stojí celá značka nebo kampaň. Právníci ARROWS advokátní kanceláře firmy zastupují při kontrolách ČOI i ve sporech o klamavou reklamu. Pokud řešíte konkrétní kampaň, napište nám na konzultace@arws.cz.

Směrnice EmpCo (EU) 2024/825: co nově zakazuje

Směrnice o posílení postavení spotřebitelů v rámci ekologické transformace (anglicky Empowering Consumers for the Green Transition, zkráceně EmpCo) mění evropskou směrnici o nekalých obchodních praktikách a směrnici o právech spotřebitelů. Členské státy ji měly provést do 27. 3. 2026 a nová pravidla použít od 27. 9. 2026.

Nové pojmy, se kterými je třeba pracovat

• Environmentální tvrzení: jakékoli dobrovolné sdělení nebo znázornění (text, obrázek, symbol, název výrobku či značky), které naznačuje, že výrobek, značka nebo firma má pozitivní či nulový dopad na životní prostředí, je méně škodlivá než jiné nebo se v čase zlepšila.

• Obecné environmentální tvrzení: tvrzení typu „ekologický“, „zelený“, „šetrný k přírodě“, u kterého není jasně a výrazně na stejném nosiči uvedeno, v čem přesně výhoda spočívá.

• Označení udržitelnosti: dobrovolná značka důvěry nebo kvality, která výrobek či firmu odlišuje podle dopadu na životní prostředí nebo společnost.

• Systém certifikace: ověřování nezávislou třetí stranou za veřejně dostupných, transparentních a nediskriminačních podmínek, s postupy pro řešení nesouladu.

• Uznaný vynikající environmentální profil: soulad s ekoznačkou EU, s úředně uznanou ekoznačkou typu I podle normy EN ISO 14024 nebo s nejvyšší úrovní environmentálního profilu podle jiných předpisů EU.

Co bude zakázáno za všech okolností

Směrnice rozšiřuje černou listinu praktik, které jsou nekalé vždy, bez dalšího zkoumání dopadu na spotřebitele:

1. Vlastní „eko“ značky – uvádění označení udržitelnosti, které nevychází ze systému certifikace ani není zavedeno orgánem veřejné moci.

2. Obecná tvrzení bez doložení – „ekologický“, „přírodní“, „zelený“ a podobně, pokud firma nedoloží uznaný vynikající environmentální profil relevantní pro dané tvrzení.

3. Tvrzení o celku, které platí jen pro část – například „recyklovaný výrobek“, když je z recyklátu jen obal.

4. Klimatická neutralita díky offsetům – tvrzení, že výrobek má díky kompenzaci emisí skleníkových plynů neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na životní prostředí.

5. Zákonný standard jako přednost – prezentace požadavků, které ze zákona platí pro všechny výrobky dané kategorie, jako zvláštní výhody nabídky.

Zákaz offsetových tvrzení se týká tvrzení o dopadu konkrétního výrobku. Směrnice podle svého odůvodnění nebrání firmám informovat o investicích do environmentálních iniciativ, včetně projektů uhlíkových kreditů, pokud to není zavádějící.

Tvrzení o budoucnosti a závazky typu „net zero 2030“

Za klamavé bude považováno i environmentální tvrzení o budoucí výkonnosti (například „do roku 2030 budeme uhlíkově neutrální“), pokud za ním nestojí jasné, objektivní, veřejně dostupné a ověřitelné závazky. Ty musí být zakotveny v podrobném a realistickém plánu s měřitelnými a časově vymezenými cíli a s přidělenými zdroji. Plán musí pravidelně ověřovat nezávislý odborník a jeho zjištění musí být spotřebitelům dostupná.

Stejně tak bude klamavé inzerovat jako přednost přínosy, které pro spotřebitele nejsou relevantní a nevyplývají z žádné vlastnosti výrobku či služby.

Trvanlivost, opravitelnost a aktualizace softwaru

EmpCo se netýká jen ekologie. Na černou listinu přidává i praktiky související s životností výrobků. Patří sem zamlčení, že aktualizace softwaru zhorší fungování zařízení, nepravdivá tvrzení o životnosti nebo opravitelnosti, nebo nabádání k výměně spotřebního materiálu dříve, než je technicky nutné. Pro výrobce elektroniky, spotřebičů a jejich prodejce to znamená revizi produktových listů i komunikace zákaznické podpory.

Stav české transpozice: sněmovní tisk 53

Česko lhůtu pro transpozici nestihlo. Vláda předložila novelu zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku Poslanecké sněmovně 8. 12. 2025 jako sněmovní tisk 53. Prvním čtením prošla 25. 3. 2026, druhým 24. 6. 2026. Třetí čtení je navrženo na 34. schůzi Sněmovny od 13. 10. 2026; poté musí návrh projednat Senát a podepsat prezident.

Vládní návrh přebírá nové definice i rozšířenou černou listinu z EmpCo, doplňuje pravidla pro srovnávací služby (například porovnávače, které hodnotí udržitelnost) a mění informační povinnosti v občanském zákoníku – včetně harmonizovaného oznámení o právech z vadného plnění. Vláda původně navrhovala účinnost od 31. 7. 2026, resp. 27. 9. 2026; tato data již uplynula.

Ve Sněmovně se bude hlasovat o dvou pozměňovacích návrzích, které garanční hospodářský výbor doporučuje přijmout:

• Účinnost prvním dnem měsíce následujícího po vyhlášení zákona.

• Přechodné období pro výrobky: na výrobky vyrobené nebo uvedené na trh do 27. 9. 2026 by se z hlediska environmentálních tvrzení a označení udržitelnosti po dobu 24 měsíců od účinnosti novely hledělo, jako by nová pravidla splňovaly.

Co to znamená pro firmy dnes:

• Nová výslovná pravidla EmpCo zatím nejsou součástí českého zákona. Uplatní se až od účinnosti novely.

• Obecná pravidla o klamavých praktikách platí už teď. Nepodložené „eko“ tvrzení tak může ČOI postihnout i bez novely – zejména díky pravidlu, že nedoložené tvrzení se považuje za nesprávné.

• Přechodné období se – pokud projde – týká jen výrobků vyrobených nebo uvedených na trh do 27. 9. 2026. Nové obaly, kampaně a web je bezpečnější připravit už podle nových pravidel.

• Firmy působící ve více státech EU musí počítat s tím, že ve státech, které směrnici už provedly, se pravidla EmpCo mohou uplatňovat už od 27. 9. 2026. Kampaň spuštěná pro celý region by proto měla odpovídat nejpřísnějšímu režimu.

A co směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims Directive)? Jde o samostatný návrh Komise z roku 2023, který měl zavést povinné předběžné ověřování environmentálních tvrzení. Přijat nebyl: v červnu 2025 Komise oznámila záměr návrh stáhnout, plánované závěrečné jednání se zrušilo a řízení podle legislativní observatoře Evropského parlamentu stále čeká na postoj Rady. Žádná povinnost nechat každé tvrzení předem certifikovat proto v EU ani v Česku neplatí.

Jak nastavit bezpečnou ekologickou komunikaci

Firmy, které ekologické výhody komunikují, by neměly čekat na konečné datum účinnosti novely. Revize marketingových materiálů, obalů a webu trvá týdny až měsíce – a obaly vyrobené dnes budou na trhu i po účinnosti nových pravidel.

1. Zmapujte všechna tvrzení. Obaly, produktové listy, web, sociální sítě, reklamy, názvy výrobků i loga. Environmentálním tvrzením může být i obrázek listu nebo zelená barva v kombinaci se sloganem.

2. Odstraňte obecná tvrzení. „Ekologický“, „zelený“ nebo „šetrný“ nahraďte konkrétním, měřitelným a doloženým údajem, nebo je opřete o uznanou ekoznačku (například ekoznačku EU).

3. Prověřte značky a loga. Ponechte jen označení udržitelnosti, která vycházejí ze systému certifikace třetí stranou nebo z rozhodnutí veřejného orgánu. Vlastní „eco“ loga je třeba vyřadit nebo nahradit.

4. Přehodnoťte offsetová tvrzení. Tvrzení o klimatické neutralitě výrobku na základě kompenzací nahraďte pravdivou informací o skutečném snížení emisí a o podpoře konkrétních projektů.

5. Doložte závazky do budoucna. Cíle typu „net zero“ komunikujte jen s veřejným plánem, měřitelnými milníky a nezávislým ověřováním.

6. Založte důkazní spis. Ke každému tvrzení uchovávejte podklady – výpočty, certifikáty, smlouvy, metodiku. Při kontrole ČOI rozhoduje, co firma umí doložit.

Závěrečné shrnutí

Greenwashing není v Česku „šedá zóna“. Zákon o ochraně spotřebitele už dnes zakazuje klamavá ekologická tvrzení, trestá neoprávněné použití ekoznaček a přenáší na firmu povinnost tvrzení doložit. Směrnice EmpCo (EU) 2024/825 tato pravidla zpřísňuje: výslovně zakazuje obecná „eko“ tvrzení bez doložení, vlastní značky udržitelnosti a offsetovou „klimatickou neutralitu“ výrobků.

Česká novela čeká na 3. čtení a její účinnost i případné přechodné období určí Parlament. Pro management je rozhodující, že revize obalů, kampaní a značek trvá dlouho a nedoložená tvrzení jsou rizikem už teď. Pokud nechcete riskovat pokutu, spor s konkurencí nebo reputační škodu, svěřte kontrolu ekologické komunikace ARROWS advokátní kanceláři. Kontaktujte nás na konzultace@arws.cz.