Rechtliche und steuerliche Pflichten von Influencern

Welche Steuern müssen Influencer zahlen?

Sämtliche Einnahmen eines Influencers – ob Geldvergütungen für Werbung, Einnahmen von YouTube, Kooperationen auf Instagram, Geschenke von Fans oder sogenannter Barter (Produkte oder Dienstleistungen, die im Austausch gegen Werbung erhalten werden) – unterliegen der Einkommensteuer natürlicher Personen.  Der Influencer muss daher eine Steuererklärung abgeben und seine Gewinne aus der Erstellung von Inhalten versteuern. 

Von Vorteil ist die Möglichkeit, Ausgaben geltend zu machen – entweder die tatsächlichen Kosten (z. B. Technik, Software, Reisekosten) oder einen pauschalen Prozentsatz. Bei Urheberhonoraren (wenn der Influencer etwa Fotografien oder eine Lizenz an Inhalten verkauft) kann eine Pauschale von 40 % genutzt werden, ansonsten können in der Regel pauschale Ausgaben von bis zu 60 % der Einnahmen angesetzt werden. In jedem Fall sollte der Influencer zumindest grundlegende Aufzeichnungen über Einnahmen und Ausgaben für die Steuererklärung führen.

Wie steht es mit der Sozial- und Krankenversicherung?

Da Einnahmen aus der Online-Tätigkeit unter die selbständige Erwerbstätigkeit fallen, ist der Influencer auch verpflichtet, Beiträge zur Sozialversicherung und zur Krankenversicherung zu zahlen. 

Ist diese Tätigkeit die Haupteinnahmequelle, müssen Vorauszahlungen mindestens in der für selbständig Erwerbstätige (OSVČ) festgelegten Mindesthöhe geleistet werden. Selbst wenn der Influencer formal keinen Gewerbeschein beantragt hat (also inoffiziell unternehmerisch tätig ist), werden ihn das Finanzamt (finanční úřad) und die Sozialversicherungsverwaltung (správa sociálního zabezpečení) als Unternehmer behandeln – die Einnahmen aus der Influencer-Tätigkeit werden versteuert und verbeitragt, unabhängig davon, ob formal ein Gewerbe besteht. 

Es ist daher sinnvoll, eine Gewerbeberechtigung zu besitzen (typischerweise im Bereich Werbetätigkeit oder Herstellung audiovisueller Werke) und alle Meldepflichten gegenüber den Behörden ordnungsgemäß zu erfüllen.

Wann genau entsteht für Influencer die Pflicht zur Abgabe einer Steuererklärung? 

Die Einkommensteuererklärung muss der Influencer in der Regel bis Ende März des Folgejahres abgeben, wenn er im abgelaufenen Jahr steuerpflichtige Einnahmen über einigen tausend Kronen hatte (typischerweise über 15 000 CZK (ca. 620 EUR) bzw. in jeglicher Höhe aus unternehmerischer Tätigkeit, mit Ausnahme eines Verlusts). 

In der Praxis gibt daher die Mehrheit der aktiven Influencer eine Steuererklärung ab – und zwar auch dann, wenn sich beispielsweise ein steuerlicher Verlust ergibt oder alle Einnahmen durch Ausgaben gedeckt waren. Keine Erklärung abzugeben wäre ein großes Risiko: Die Finanzämter haben bereits begonnen, Influencer aktiv zu kontrollieren. 

So deckte eine Analyse der Generalfinanzdirektion (Generální finanční ředitelství) im Jahr 2022 in der Mährisch-Schlesischen Region nicht versteuerte Einnahmen von Influencern in Höhe von mehreren zehn Millionen Kronen sowie zahlreiche nicht abgegebene Erklärungen zu Einnahmen von den Plattformen YouTube und Twitch auf. 

Die Behörden ermöglichten zunächst, alles nachträglich zu zahlen und die Erklärungen rückwirkend abzugeben (oft in Form von Ratenzahlungen), kündigten jedoch die Fortsetzung der Kontrollen und deren Ausweitung auf weitere Internetplattformen an. Die Sanktionen für eine verspätete Erklärung oder die Nichtzahlung der Steuer sind dabei nicht unerheblich – es fallen Verzugszinsen und Strafzuschläge an (üblicherweise 0,05 % der festgesetzten Steuer für jeden Tag des Verzugs, bis zu 5 % der Steuer), mindestens jedoch im Bereich von Hunderten bis Tausenden Kronen, im Extremfall bis zu 300 000 CZK (ca. 12 300 EUR).

Bei vorsätzlicher Steuerverkürzung großen Umfangs kann es sich sogar um eine Straftat handeln. Die Empfehlung ist klar: Sämtliche Einnahmen aus der Online-Tätigkeit erfassen und rechtzeitig versteuern, damit der Influencer nicht mit mehrjährigen Steuerschulden ins Visier der Behörden gerät.

Mehrwertsteuer und Zusammenarbeit mit dem Ausland

Die Mehrwertsteuer kann Influencer vor allem bei der Zusammenarbeit mit ausländischen Partnern oder Plattformen überraschen.

Registrierung zur Mehrwertsteuer (Steuerpflicht)

Neben der Einkommensteuer müssen erfolgreiche Creator auch an die Mehrwertsteuer (MwSt.) denken. 

In der Tschechischen Republik ist gesetzlich eine Umsatzgrenze für die Pflichtregistrierung festgelegt – bis Ende 2024 galt ein Limit von 1 000 000 CZK (ca. 41 200 EUR) für 12 aufeinanderfolgende Monate, ab 2025 wurde das Limit auf 2 000 000 CZK (ca. 82 300 EUR) jährlich angehoben. 

Überschreitet ein Influencer mit seinen Einnahmen aus wirtschaftlicher Tätigkeit diese Grenze, muss er sich innerhalb von 15 Tagen als MwSt.-Zahler registrieren und ab dem folgenden Monat MwSt. auf den Verkauf seiner Dienstleistungen (typischerweise Marketingdienstleistungen) abführen. 

Hervorzuheben ist, dass in den für die MwSt. maßgeblichen Umsatz auch nicht-monetäre Leistungen einfließen – z. B. Bartereinnahmen (der Wert der für Werbung erhaltenen Produkte) oder Einnahmen aus dem Ausland, sofern der Leistungsort in der Tschechischen Republik liegt. 

Die Registrierungspflicht zu ignorieren lohnt sich nicht – das Finanzamt kann den Unternehmer rückwirkend registrieren, die nicht abgeführte Steuer nachträglich festsetzen und einen Strafzuschlag oder eine Geldbuße verhängen. Sobald sich die Einnahmen eines Influencers dem Limit nähern, ist es daher angebracht, einen Buchhalter oder Anwalt zu konsultieren und den Umsatz laufend zu überwachen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, hilft Ihnen die Anwaltskanzlei ARROWS gern bei der Registrierung und der richtigen Einrichtung.

Warum ist ein Influencer eine identifizierte Person? (MwSt. bei der Zusammenarbeit mit dem Ausland)

Viele Influencer erreichen zwar keinen Umsatz von 2 Millionen CZK, dennoch betrifft sie die MwSt. aufgrund grenzüberschreitender Kooperationen. Das tschechische Mehrwertsteuergesetz (Gesetz Nr. 235/2004 Slg., im Folgenden „MwStG“) bestimmt, dass eine Person (auch wenn sie kein MwSt.-Zahler ist), die eine Dienstleistung an einen Unternehmer in einem anderen EU-Mitgliedstaat erbringt, zur sogenannten identifizierten Person für Zwecke der MwSt. wird. 

Ein typisches Beispiel sind Einnahmen von YouTube/Google AdSense: Der Influencer erbringt eine Werbedienstleistung an Google mit Sitz in Irland, also in einem anderen Mitgliedstaat. In diesem Fall muss sich der Influencer als identifizierte Person zur MwSt. registrieren und MwSt.-Erklärungen bzw. zusammenfassende Meldungen abgeben, auch wenn er die Umsatzgrenze nicht überschritten hat. 

Achtung – eine identifizierte Person ist kein vollwertiger MwSt.-Zahler. Sie führt keine MwSt. auf ihre Inlandsumsätze ab und kann keinen Vorsteuerabzug geltend machen, ist aber verpflichtet, grenzüberschreitende Transaktionen zu melden.  In der Praxis bedeutet das: Stellt beispielsweise ein tschechischer YouTuber Einnahmen aus AdSense in Rechnung, gibt er diese in der zusammenfassenden Meldung als in die EU erbrachte Dienstleistung an (mit Leistungsort in Irland), und die MwSt. führt der Leistungsempfänger ab (Google in Irland).

Ebenso gilt: Kauft ein Influencer eine Dienstleistung aus dem Ausland ein – etwa wenn ihm eine ausländische Plattform (Google, Facebook u. a.) eine Provision oder Gebühr abzieht –, ist er verpflichtet, die MwSt. auf diese empfangene Leistung zu erklären und zu zahlen (sog. Reverse Charge). Auch dadurch wird er zur identifizierten Person, sofern er nicht bereits MwSt.-Zahler ist. 

Diese Situationen sind kompliziert – Leistungsort und Art der Transaktion müssen korrekt bestimmt werden. Beim Eintritt in Kooperationen mit dem Ausland wird eine Beratung durch einen Steuerberater oder Anwalt dringend empfohlen. Ein Experte hilft, Rechnungsstellung und Verträge so zu gestalten, dass der Influencer alle Pflichten gegenüber der tschechischen Finanzverwaltung und gegebenenfalls gegenüber Behörden im Ausland erfüllt. Die Anwaltskanzlei ARROWS hilft Ihnen gern bei der Einrichtung. Steuerpflichten und deren Auslegung ändern sich in diesem Bereich regelmäßig, und wir helfen Ihnen, stets auf dem aktuellen Stand zu bleiben.

Praktische Beispiele zur MwSt.

Stellt ein Influencer einer tschechischen Firma, die bei ihm Werbung bestellt hat, eine Rechnung und ist er selbst kein MwSt.-Zahler, muss er sich vorerst nicht mit der MwSt. befassen (solange er die Umsatzgrenze nicht überschreitet). 

Sobald er jedoch MwSt.-Zahler würde, müsste er seinen Rechnungen an tschechische Kunden 21 % MwSt. hinzurechnen und an den Staat abführen. Wirbt ein Influencer für ein Unternehmen aus einem EU-Land (z. B. bezahlt ihn ein slowakischer E-Shop für einen Beitrag), „verkauft er eine Dienstleistung ins Ausland“ – ist er kein MwSt.-Zahler, muss er sich als identifizierte Person anmelden und diese Leistung melden.  Einnahmen aus Nicht-EU-Ländern werden nach den Regeln über den Leistungsort beurteilt – in der Regel handelt es sich um einen Dienstleistungsexport, der in der Tschechischen Republik nicht der MwSt. unterliegt (Leistungsort außerhalb der EU), dennoch besteht eine Meldepflicht.

Gleichzeitig gilt: Kauft ein Influencer z. B. Werbedienstleistungen von Facebook/Google (Sitz in Irland) oder anderswo im Ausland ein, muss er als identifizierte Person die tschechische MwSt. auf diese empfangenen Leistungen selbst erklären und zahlen. Es zeigt sich, dass der Bereich der MwSt. bei Online-Tätigkeiten komplex ist und stets von den Details der konkreten Kooperation abhängt – daraus ergibt sich die Bedeutung fachkundiger Beratung. So manche erfolgreiche tschechische YouTuberin oder mancher Streamer erlebte bereits eine böse Überraschung, als die Behörden rückwirkend MwSt. auf Einnahmen aus dem Ausland verlangten, von der sie zunächst nichts wussten. Eine rechtzeitige Beratung und die richtige Einrichtung der Rechnungsstellung beugen solchen Problemen vor.

Wie schützt man die Urheberschaft und weitere Urheberrechte?

Fotos, Videos und andere von einem Influencer erstellte Inhalte sind urheberrechtlich geschützt – genauso wie die Inhalte traditioneller Urheber.

Geistiges Eigentum des Influencers 

Jeder originelle Inhalt, den ein Influencer erstellt – Fotografie, Video, Grafik, Text, Podcast usw. – ist automatisch urheberrechtlich geschützt. Urheber ist in diesem Fall der Influencer selbst (sofern es sich nicht um ein Auftragswerk oder ein Arbeitnehmerwerk für jemand anderen handelt), und ihm stehen die vollen Rechte am Werk zu. 

Dazu gehört das Recht zu entscheiden, wie der Inhalt genutzt, vervielfältigt, veröffentlicht usw. wird. Der Schutz entsteht automatisch mit der Schaffung des Werks – eine Registrierung ist nicht erforderlich. Für den Influencer ist es wichtig zu wissen, dass sein Inhalt sein Eigentum ist und niemand sonst ihn ohne Erlaubnis nutzen darf.

Unerlaubte Nutzung fremder Inhalte

Ebenso sollte sich der Influencer jedoch keiner unberechtigten Nutzung fremder Inhalte schuldig machen. So darf beispielsweise eine Fotografie nicht ohne Zustimmung des Urhebers verwendet werden – es gibt zwar gesetzliche Ausnahmen (persönlicher Gebrauch u. a.), für jede kommerzielle Nutzung fremder Fotos oder Videos ist jedoch die Erlaubnis des Urhebers (Lizenz) erforderlich. 

In der Praxis bedeutet das: Möchte ein Influencer in seinem Beitrag etwa ein fremdes Foto, ein Bild aus dem Internet, einen Ausschnitt aus einem fremden Video oder Musik verwenden, muss er auf die Urheberrechte achten. 

Die Lösung besteht entweder darin, Inhalte zu verwenden, die unter einer geeigneten Lizenz verbreitet werden (z. B. Musik aus einer Bibliothek, die für die Verwendung in Videos lizenziert ist, Fotos aus Bilddatenbanken mit Creative-Commons-Lizenz usw.), oder die Zustimmung des Urhebers einzuholen. Andernfalls droht eine Urheberrechtsverletzung – der Urheber kann die Entfernung des Inhalts, Schadensersatz, die Herausgabe der ungerechtfertigten Bereicherung (also die Zahlung der üblichen Lizenzgebühr) und gegebenenfalls auch Ersatz des immateriellen Schadens verlangen.

Verwendet ein Influencer beispielsweise ohne Erlaubnis fremde Musik in einem YouTube-Video, kann die Plattform das Video sperren (aufgrund eines gemeldeten Copyright Claims) und der Urheber der Musik Gebühren einfordern.

Instagram und andere Netzwerke geben in ihren Bedingungen klar an, dass Nutzer nur Inhalte veröffentlichen dürfen, an denen sie die Rechte haben – andernfalls verstoßen sie auch gegen die Bedingungen der Plattform. Es liegt also im Interesse des Influencers, bei fremden Inhalten vorsichtig zu sein.

Wie schützt man eigene Inhalte?

Der Influencer sollte sich auch aktiv um den Schutz seines Werks kümmern. Nutzt jemand anderes ohne Erlaubnis ein Foto oder Video, das der Influencer erstellt hat, greift er in dessen Rechte ein.  In einer solchen Situation kann sich der Urheber (Influencer) wehren – typischerweise zunächst durch eine informelle Aufforderung an den Betreffenden, den Inhalt zu entfernen, und falls dies nicht hilft, auf dem Rechtsweg durch die Forderung nach Unterlassung weiterer Nutzung und Schadensersatz. 

Die Praxis im Internet ist oft schwierig, da sich Inhalte schnell verbreiten, doch auch gewöhnliche Creator können ihr Recht durchsetzen – etwa mit einer Abmahnung (Cease and Desist) oder einer Klage. In vielen Fällen genügen eine zugesandte Aufforderung und die Androhung gerichtlicher Schritte, um die Entfernung gestohlener Inhalte zu erreichen. Bei gravierenderen Verletzungen sollte der Influencer keine Scheu haben, seine Rechte auch gerichtlich zu verteidigen – spezialisierte Kanzleien haben bereits zahlreiche Fotografen, Blogger und YouTuber in erfolgreichen Streitigkeiten über die unberechtigte Nutzung ihrer Videos und Fotos vertreten.

Wie gestaltet man Verträge mit Sponsoren eines Influencers aus urheberrechtlicher Sicht?

Im Rahmen von Kooperationen kommt es häufig vor, dass der Influencer selbst freiwillig Rechte an seinen Inhalten einem Partner einräumt. Er dreht zum Beispiel ein Video oder erstellt ein Foto für einen Sponsor, der es weiterverwenden möchte (etwa auf seiner Website oder in der Werbung). Dazu dient eine Lizenzvereinbarung im Vertrag. 

Der Influencer sollte stets genau festlegen, wozu er seine Zustimmung erteilt – ob das Unternehmen seine Inhalte weiterverbreiten und bearbeiten darf, gegebenenfalls wie lange und in welchem Gebiet. Es empfiehlt sich, nur eine so weite Lizenz zu gewähren, wie sie der Partner tatsächlich benötigt. 

Ein Influencer sollte niemals unwissentlich unterschreiben, dass er seine Urheberrechte vollständig an den Partner überträgt – dadurch könnte er die Kontrolle über sein eigenes Werk verlieren. Seriöse Unternehmen werden dies auch gar nicht verlangen; Standard ist eine zeitlich und zweckgebunden beschränkte Lizenz. Ist sich der Influencer bei der Formulierung der Lizenzbestimmungen im Vertrag unsicher, ist rechtliche Unterstützung angebracht – ein Anwalt achtet darauf, dass der Creator nicht zu kurz kommt und nicht mehr Rechte überträgt, als er beabsichtigt hat.

Was sollte ein Influencer noch schützen?

Neben dem Urheberrecht fällt unter das geistige Eigentum beispielsweise auch die Marke.  Viele populäre Influencer bauen ihre eigene Marke auf (z. B. den Namen ihres Kanals, einen Slogan, ein Logo). Gewinnt eine solche Bezeichnung kommerziellen Wert, lohnt es sich, ihre Eintragung als Marke in Betracht zu ziehen – das verhindert den Missbrauch des Namens durch die Konkurrenz und stärkt den Wert der „Brand“ des Influencers. Ein Rechtsvertreter kann beraten, ob eine Eintragung sinnvoll ist, und sie gegebenenfalls veranlassen. 

Ebenso sollte der Creator auf seine Persönlichkeitsrechte achten – z. B. nicht untätig bleiben, wenn jemand unberechtigt sein Bildnis (ein Foto seines Gesichts) in der Werbung verwendet. Auch dazu ist nach dem tschechischen Bürgerlichen Gesetzbuch (Gesetz Nr. 89/2012 Slg., im Folgenden „OZ“) eine Einwilligung erforderlich. Insgesamt gilt: Der Influencer sollte seine Inhalte als sein geistiges Kapital betrachten und sie aktiv vor Missbrauch schützen.

Regulierung von Werbung und Kooperationen

Beispiel aus der Instagram-Umgebung: Jeder Werbebeitrag muss deutlich gekennzeichnet sein, damit auf den ersten Blick klar ist, dass es sich um eine Kooperation handelt.

Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung

Eine der wichtigsten rechtlichen Anforderungen im Influencer-Marketing ist die Transparenz der Werbung. Das tschechische Verbraucherschutzgesetz (Gesetz Nr. 634/1992 Slg., im Folgenden „VSchG“) und das tschechische Gesetz über die Regulierung der Werbung (Gesetz Nr. 40/1995 Slg., im Folgenden „WerbeRegG“) verbieten ausdrücklich sogenannte Schleichwerbung – also Werbung, bei der nicht auf den ersten Blick erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt. Präsentiert ein Influencer auf seinem Profil ein Produkt oder eine Dienstleistung gegen Entgelt oder eine andere Gegenleistung, muss dies klar gekennzeichnet sein.

Als Werbung gilt dabei jede öffentliche Präsentation mit dem Ziel, eine Geschäftstätigkeit zu fördern – es spielt keine Rolle, ob der Influencer gegen Geld, unentgeltlich oder etwa aus Begeisterung wirbt.  Jeder Beitrag mit Werbezweck sollte daher als Kooperation gekennzeichnet sein. Idealerweise sollte diese Kennzeichnung eindeutig, verständlich und gut sichtbar sein, und zwar in der Sprache, die die Mehrheit der Follower versteht (bei tschechischem Publikum also auf Tschechisch).

Wie kennzeichnet man eine Kooperation richtig?

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Werbung zu kennzeichnen. Viele Plattformen bieten heute offizielle Tools an – so ermöglicht Instagram, einen Beitrag als „Paid partnership“ unter Angabe des Partners zu markieren. Diese Tools sollten genutzt werden, man kann sich jedoch nicht allein auf sie verlassen. Die Praxis zeigt, dass sie häufig übersehen werden oder nicht ausreichend deutlich sind. Es empfiehlt sich daher, die Kennzeichnung auch direkt im Text des Beitrags oder im Video anzubringen. 

Im Tschechischen werden üblicherweise Ausdrücke wie „placená spolupráce“ (bezahlte Kooperation), „reklama“ (Werbung) oder Hashtags wie #spoluprace, #placenaspoluprace usw. verwendet. (Das englische #ad kann ein tschechischer Verbraucher übersehen oder nicht verstehen.) Wichtig ist, dass der durchschnittliche Follower leicht erkennt, dass der jeweilige Inhalt eine kommerzielle Kommunikation ist. Vorsicht ist nie zu viel – besser auch eine Kooperation kennzeichnen, für die der Influencer kein Geld, sondern z. B. ein Geschenk oder einen Vorteil erhalten hat. Auch ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Produkt im Austausch gegen Publicity ist nämlich eine Gegenleistung.

Wie betrachtet das Gesetz Influencer-Werbung?

In der Tschechischen Republik regelt die Pflichten bei Werbebotschaften allgemein das WerbeRegG. Dieses Gesetz legt unter anderem gerade die Anforderung fest, dass Werbung deutlich als Werbung gekennzeichnet sein muss. 

Die Aufsicht über die Einhaltung führen vor allem die regionalen Gewerbeämter (krajské živnostenské úřady) durch, bei bestimmten Produkten gegebenenfalls weitere Behörden (z. B. bei Arzneimitteln, Nahrungsergänzungsmitteln oder Glücksspiel – dort beaufsichtigen das Staatliche Institut für Arzneimittelkontrolle (Státní ústav pro kontrolu léčiv), das Finanzministerium (Ministerstvo financí) usw.).  Stellt die Behörde fest, dass Schleichwerbung verbreitet wurde, kann sie ein Verwaltungsverfahren einleiten und eine Geldbuße von bis zu 5 000 000 CZK (ca. 205 800 EUR) verhängen. Solche Höchstsanktionen nutzt das Gesetz zwar eher in extremen Fällen, doch auch Geldbußen in Höhe von Hunderttausenden Kronen sind keine Ausnahme. 

Im Ausland (Großbritannien, USA) wurden bekannten Influencern wegen unzureichender Werbekennzeichnung bereits empfindliche Sanktionen auferlegt, und ähnliche Fälle treten auch in Tschechien auf (wenn auch bislang mit weniger medialer Aufmerksamkeit). 

Das Risiko darf daher nicht auf die leichte Schulter genommen werden – nach Ansicht von Experten ist die fehlende Werbekennzeichnung eines der drängendsten rechtlichen Probleme des Influencer-Marketings. Für den Influencer geht es zudem nicht nur um eine Geldbuße, sondern auch um den Vertrauensverlust beim Publikum, falls ans Licht kommt, dass er kommerzielle Kooperationen verschwiegen hat.

Weitere Regeln für kommerzielle Kommunikation

Neben der Kennzeichnung „#reklama“ sind auch weitere rechtliche Anforderungen an den Inhalt der Werbung einzuhalten. Sie darf nicht irreführend sein – der Influencer sollte keine unwahren oder irreführenden Informationen über das Produkt verbreiten, andernfalls könnte ihm eine Sanktion wegen einer irreführenden Geschäftspraktik drohen. 

• Sie darf nicht gegen die guten Sitten verstoßen – z. B. könnte die Bewerbung äußerst unangemessener Inhalte auf Probleme stoßen. 

• Für bestimmte Produkte gelten besondere Regelungen:

• Tabakerzeugnisse und E-Zigaretten dürfen nicht von einem auf Jugendliche ausgerichteten Influencer beworben werden; 

• Für Alkohol gelten Beschränkungen (die Werbung darf sich nicht an Minderjährige richten, nicht zu übermäßigem Trinken anregen usw.); 

• Zuzahlungspflichtige Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel müssen mit bestimmten Pflichthinweisen und ohne Heilversprechen präsentiert werden usw. 

• Für Kosmetik für Kinder gibt es sogar einen eigenen Ethikkodex, gegen den die Werbung nicht verstoßen darf.

Der Influencer sollte sich bewusst sein, was er bewirbt – handelt es sich um ein reguliertes Produkt, ist eine gründliche Vorbereitung und oft auch eine vorherige Freigabe des Inhalts durch einen Juristen oder zuständigen Mitarbeiter des Unternehmens angebracht (wie bei Kampagnen für Arzneimittel, Finanzdienstleistungen usw. üblich). Achten Sie darauf in Ihren Verträgen!

Zusammenarbeit mit Agenturen und Plattformen

Viele Influencer gehen Kooperationen über Marketingagenturen oder Plattformen ein, die Creator mit Werbetreibenden zusammenbringen. Diese geben oft Anweisungen zur Kennzeichnung von Werbung und verlangen mitunter einen einheitlichen Stil (z. B. die Verwendung von Hashtags, die Markierung des Geschäftspartners direkt im Instagram-Post usw.). Der Influencer sollte diese Vorgaben befolgen, da die Agentur damit in der Regel die gesetzlichen Anforderungen und die internen Regeln des Kunden widerspiegelt.

Die Verantwortung für Schleichwerbung tragen jedoch sowohl der Influencer (als Verbreiter der Werbung) als auch der Auftraggeber. Es liegt daher im Interesse beider Seiten, dies zu regeln – ein guter Vertrag sollte klar festlegen, wer wofür verantwortlich ist, und gegebenenfalls eine Freistellungsvereinbarung enthalten (eine Vereinbarung darüber, wer etwaige behördliche Sanktionen trägt). 

Bei großen Kampagnen achten in der Regel die Juristen der Unternehmen darauf. Bei kleineren Kooperationen sollte der Influencer selbst umsichtig sein – sein guter Ruf steht auf dem Spiel, und er sollte auf Transparenz bestehen. Der kurzfristige Gewinn aus verdeckter Werbung ist eine mögliche Sanktion und negative Publicity nicht wert.

Vertragsbeziehungen mit Partnern und Agenturen

Jede Zusammenarbeit eines Influencers mit einem Unternehmen (oder einer Agentur) sollte durch einen Vertrag abgesichert sein.  Obwohl die Gesetze keinen speziellen „Influencer-Kooperationsvertrag“ vorschreiben, wird in der Praxis üblicherweise ein Innominatvertrag nach § 1746 Abs. 2 OZ geschlossen – kurz gesagt eine Vereinbarung, in der die Bedingungen der Zusammenarbeit festgelegt werden. 

Ein schriftlicher Vertrag ist für den Schutz beider Seiten entscheidend. Er legt klar fest, wozu sich der Influencer verpflichtet (z. B. bestimmte Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen) und wozu sich der Partner verpflichtet (die Vergütung zu zahlen usw.). Bliebe alles nur mündlich, ließe sich im Streitfall nur sehr schwer beweisen, was vereinbart wurde. Ein schriftlicher Vertrag beugt Unklarheiten vor und ermöglicht es, Vertragsverletzungen zu verfolgen.

Was sollte ein Influencer im Kooperationsvertrag haben?

Die Vertragsfreiheit ist relativ weit, eine einheitliche Vorlage gibt es nicht – bewährt hat sich jedoch, insbesondere folgende Punkte aufzunehmen: 

1. Konkrete Spezifikation der Werbeleistung – also was genau der Influencer liefern soll: z. B. Anzahl der Beiträge, auf welcher Plattform (Instagram, YouTube, TikTok, Blog ...), von welchem Profil, in welcher Form (Beitrag, Video, Stories), in welchem Zeitraum und mit welcher Häufigkeit. So werden Streitigkeiten darüber vermieden, ob der Influencer „genug“ Inhalte veröffentlicht und die Erwartungen des Partners erfüllt hat. 

2. Dauer der Zusammenarbeit – es macht einen Unterschied, ob es sich um eine einmalige Kampagne oder eine langfristige Partnerschaft handelt. Die Laufzeit des Vertrags sollte klar sein, gegebenenfalls mit der Möglichkeit einer vorzeitigen Beendigung (und den Bedingungen einer solchen Beendigung). 

3. Lizenz an den Inhalten – der Vertrag sollte regeln, wie der Auftraggeber die vom Influencer erstellten Inhalte weiter nutzen darf. Üblicherweise verlangt das Unternehmen eine Lizenz zur weiteren Nutzung von Fotos, Videos oder Texten – z. B. um sie auf eigenen Kanälen zu teilen, im Newsletter zu verwenden usw. Der Umfang der Lizenz sollte klar abgegrenzt sein (Zweck, Medium, Dauer, Territorium). Erwähnt der Vertrag dies nicht, gilt, dass der Partner nicht berechtigt ist, die Inhalte über die vereinbarte Veröffentlichung beim Influencer hinaus zu nutzen. 

4. Einwilligung zur Nutzung der Persönlichkeit des Influencers – damit hängt auch die Erlaubnis des Influencers zusammen, dass das Unternehmen z. B. seinen Namen, Spitznamen oder sein Bildnis im Zusammenhang mit der Werbung nennen darf (etwa um mit der Kooperation zu werben). Auch das sollte Teil der Vereinbarung sein. 

5. Regeln der Präsentation – manchmal haben Unternehmen Anforderungen an den Kommunikationsstil, die Verwendung von Hashtags, das Verbot bestimmter Formulierungen usw. Ist der Influencer einverstanden, kann dies in den Vertrag aufgenommen werden. Wichtig ist auch die Einhaltung gesetzlicher Anforderungen – die Verantwortung für die Werbekennzeichnung und die rechtliche Korrektheit sollte im Vertrag erwähnt werden, damit klar ist, dass der Influencer z. B. den Beitrag als Werbung kennzeichnen muss. 

6. Freigabe der Inhalte – benötigt das Unternehmen eine Möglichkeit zur Vorabkontrolle (typischerweise bei sensiblen Produkten mit rechtlichen Beschränkungen), empfiehlt es sich, einen Mechanismus zur Freigabe der Beiträge vor der Veröffentlichung zu vereinbaren. So wird vermieden, dass der Influencer unwissentlich etwas veröffentlicht, das der Partner nicht akzeptieren kann (z. B. aufgrund regulatorischer Vorgaben).

Wie gestaltet man die Vergütungsklausel im Influencer-Vertrag?

Einer der wichtigsten Teile ist die Vereinbarung über die Vergütung des Influencers. Der Vertrag sollte die Höhe der Vergütung oder die Art ihrer Bestimmung festlegen (z. B. nach Anzahl der Aufrufe, als Prozentsatz vom Umsatz bei Verwendung eines Rabattcodes usw.) sowie den Fälligkeitstermin. 

Die Vergütung muss nicht nur in Geld bestehen – es kann sich auch um Barter handeln (z. B. erhält der Influencer Produkte oder Dienstleistungen). Auch Barter sollte bewertet und beschrieben werden.  Außerdem lohnt es sich zu vereinbaren, ob die Vergütung alles abdeckt oder an die Erfüllung bestimmter Ziele geknüpft ist (z. B. ein Bonus bei Erreichen von X Bestellungen über einen Affiliate-Link). Für den Influencer ist entscheidend, Gewissheit zu haben, wann und unter welchen Bedingungen er bezahlt wird. Umgekehrt kann sich das Unternehmen ausbedingen, nur zu zahlen, wenn der Influencer alles erfüllt. Kompromisse sind üblich – z. B. eine Anzahlung und eine Restzahlung nach Auswertung der Kampagne.

Und viele weitere Bestimmungen, bei denen wir Ihnen gern helfen.

Warum Vertragsstrafen und Sanktionen im Vertrag vereinbaren?

Damit die Vereinbarung durchsetzbar ist, werden üblicherweise Vertragsstrafen für den Fall von Pflichtverletzungen vereinbart. Bei Influencern kann dies beispielsweise eine Strafe für die Nichteinhaltung des Vertragsinhalts sein – wenn sie die Werbung nicht kennzeichnen, die Anzahl der Beiträge nicht erfüllen, die Exklusivität verletzen usw. 

Die Vertragsstrafe motiviert zur Erfüllung und verschafft der anderen Seite zumindest eine teilweise Genugtuung, falls die Zusammenarbeit scheitert. Selbstverständlich sollte sie angemessen sein (sie sollte den Influencer nicht ruinieren, aber auch nicht lächerlich niedrig sein). Neben Strafen kann der Vertrag die Möglichkeit vorsehen, die Zusammenarbeit bei Pflichtverletzungen zu beenden, oder einen Anspruch auf Schadensersatz, falls ein Schaden entsteht.

Exklusivität und Wettbewerbsbeschränkungen

Unternehmen verlangen manchmal, dass der Influencer während der Zusammenarbeit keine Konkurrenzprodukte oder -marken bewirbt.

Das ist nachvollziehbar – niemand möchte in eine Influencerin investieren, die gleich darauf die Konkurrenz bewirbt. Wird eine solche Exklusivität vereinbart, sollte sie zeitlich begrenzt sein (z. B. verpflichtet sich der Influencer, 3 Monate lang keine Konkurrenzkosmetik zu bewerben) und idealerweise durch eine angemessene Vergütung ausgeglichen werden, da der Influencer dadurch andere Gelegenheiten verliert.

Die Exklusivität wird wiederum durch eine Vertragsstrafe für den Fall der Verletzung abgesichert. Der Influencer sollte sorgfältig abwägen, ob ihm die konkrete Zusammenarbeit das wert ist – manchmal ist es besser, Exklusivität abzulehnen oder eine kürzere Dauer auszuhandeln.

Weitere Bestimmungen

In Verträgen finden sich auch weitere wichtige Punkte: 

• Verschwiegenheit (Vertraulichkeit) – der Influencer erhält oft vorab Informationen über das Produkt, die Marketingstrategie usw. und verpflichtet sich, diese nicht preiszugeben. 

• Rechte aus mangelhafter Leistung – was, wenn der Influencer Inhalte von geringer Qualität oder verspätet liefert? Was, wenn das Unternehmen die zugesagten Unterlagen nicht bereitstellt? Der Vertrag kann auch diese Situationen regeln. 

• Streitbeilegung – manchmal wird festgelegt, dass Streitigkeiten vom örtlich zuständigen Gericht in der Tschechischen Republik entschieden werden, oder es wird sogar eine Schiedsklausel vereinbart (diese sollte gut durchdacht sein, da sie nachteilig sein kann). 

Bei internationalen Kooperationen ist es notwendig, das anwendbare Recht (welches Landesrecht gilt) und gegebenenfalls die Vertragssprache zu vereinbaren. Arbeitet beispielsweise ein tschechischer Influencer mit einem US-Unternehmen zusammen, möchte dieses den Vertrag möglicherweise nach dem Recht des Bundesstaates Kalifornien schließen – das ist sehr kompliziert und für den Influencer riskant. In einem solchen Fall ist es auf jeden Fall ratsam, einen Anwalt hinzuzuziehen und entweder die Anwendung tschechischen Rechts auszuhandeln oder zumindest die ausländischen Bedingungen zu verstehen.

Versteckte Risiken und worauf man achten sollte

Ein Influencer (insbesondere ein Einsteiger) sollte auf nachteilige Vertragsbedingungen achten, die nicht auf den ersten Blick erkennbar sind, zum Beispiel:  

• Zu weite Lizenz – besagt der Vertrag, dass das Unternehmen die Inhalte des Influencers beliebig und für immer nutzen darf, steht dies in keinem Verhältnis zu einer üblichen Vergütung. 

• Unverhältnismäßige Vertragsstrafe – in Entwürfen tauchen gelegentlich sehr hohe Sanktionen auf, die den Influencer wegen eines geringfügigen Fehlers wirtschaftlich ruinieren könnten. 

• Unbeschränkte Exklusivität – ein Verbot, jegliche andere Produkte zu bewerben, oft auch nach Ende der Zusammenarbeit, ist sehr einschränkend. 

• Eigentum an den Inhalten – manche Verträge versuchen festzuschreiben, dass sämtliche im Rahmen der Zusammenarbeit erstellten Inhalte dem Auftraggeber gehören; das ist aus Sicht des Creators nachteilig (er verliert so seine Urheberrechte). 

• Lange Bindung – ein Vertrag über viele Monate oder Jahre, aus dem der Influencer nicht leicht aussteigen kann, kann ihn daran hindern, weitere Gelegenheiten zu nutzen. Deshalb wird stets empfohlen, den Vertrag vor der Unterzeichnung gründlich zu lesen und idealerweise von einem Anwalt prüfen zu lassen. Ein erfahrener Anwalt erkennt potenziell problematische Bestimmungen schnell und schlägt Änderungen vor.

Agenturen und Netzwerke für Influencer

Manche Creator schließen einen Vertrag mit einer Agentur, die sie vertritt und ihnen Aufträge vermittelt. Auch hier ist Vorsicht geboten – typischerweise verlangt die Agentur eine Provision (einen Prozentsatz von jeder Kooperation) und manchmal Exklusivität (der Influencer darf keine Kooperationen außerhalb der Agentur annehmen).

Es muss klar geregelt sein, was die Agentur im Gegenzug bietet – z. B. eine Mindestanzahl von Kampagnen pro Zeitraum, Unterstützung bei Inhalten, Rechtsservice usw. Der Influencer sollte wissen, ob ihn der Agenturvertrag an eigenständigen Aktivitäten hindert (z. B. eigenes Merchandising herauszubringen, an dem die Agentur Provision verdienen möchte).

Verspricht eine Agentur „das Blaue vom Himmel“, verlangt aber langfristige Exklusivität, ist Vorsicht angebracht. Eine gute Agentur hat einen fairen Vertrag – transparente Provisionen, die Möglichkeit, die Zusammenarbeit nach angemessener Zeit zu beenden, und einen hochwertigen Service.

Sanktionen und Risiken bei Nichterfüllung von Pflichten

Steuerliche Sanktionen

Wie bereits angedeutet, kann die Unterschätzung steuerlicher Pflichten zu unangenehmen Folgen führen. Das Finanzamt kann nicht abgeführte Einkommensteuer und MwSt. rückwirkend für mehrere Jahre nachträglich festsetzen, und zwar einschließlich Verzugszinsen (derzeit ca. 14 % p. a.) und Strafzuschlägen (bis zu 20 % des nachträglich festgesetzten Betrags). Für die verspätete Abgabe der Erklärung werden üblicherweise Geldbußen verhängt (0,05 % der Steuer für jeden Tag, max. 5 % der Steuer, mindestens 500 CZK (ca. 20 EUR)).

Gibt ein Influencer die Erklärung überhaupt nicht ab, auch nicht nach Aufforderung, droht eine gesonderte Geldbuße von 500 CZK bis 300 000 CZK. In besonders schweren Fällen bewusster Steuerverkürzung (großen Umfangs) kann das Verhalten als Straftat mit Freiheitsstrafe eingestuft werden.

Zu solchen Extremen kommt es eher ausnahmsweise – in der Regel bei Personen, die über mehrere Jahre Millionen verdient und überhaupt nichts erklärt haben. Die meisten Influencer riskieren eher weniger dramatische, aber spürbare Folgen: Die Nachzahlung von Steuern und Versicherungsbeiträgen samt Zinsen kann eine große einmalige finanzielle Belastung bedeuten.

Beispiel aus der Praxis: Die erwähnte Kontrollaktion der Finanzverwaltung im Jahr 2022 deckte Dutzende Influencer auf, die zusammen unbezahlte Steuern in Millionenhöhe hatten. Die Behörden gingen bisher relativ milde vor (sie ermöglichten nachträgliche Erklärungen und Ratenzahlungen), kündigen für die Zukunft jedoch ein strengeres Vorgehen an. Ein Influencer, der Aufforderungen weiterhin ignoriert, könnte mit Zwangsvollstreckung und weiteren Sanktionen konfrontiert werden.

Deshalb ist es besser, kein Risiko einzugehen und Steuern rechtzeitig zu regeln – Prävention ist hier einfach und günstig im Vergleich zur Bewältigung eines ernsthaften Problems.

Sanktionen im Bereich der MwSt.

Eine besondere Kategorie sind Sanktionen für Versäumnisse bei der MwSt.-Registrierung. Überschreitet ein Unternehmer die Umsatzgrenze und meldet sich nicht rechtzeitig als MwSt.-Zahler an, registriert ihn das Finanzamt rückwirkend ab dem Tag der Überschreitung und fordert ihn auf, die MwSt. auf die seitdem erbrachten steuerpflichtigen Umsätze nachzuzahlen. Das kann für einen Influencer problematisch sein – er müsste nachträglich MwSt. aus Rechnungen abführen, die bereits bezahlt wurden, ohne dass darin ursprünglich MwSt. enthalten war (faktisch würde er die Steuer „aus eigener Tasche“ zahlen).

Zudem droht eine Geldbuße für die verspätete Registrierung (10 % der Umsatzsteuer für den Zeitraum ab Überschreitung des Limits). Identifizierten Personen drohen Sanktionen für nicht abgegebene Meldungen oder MwSt.-Erklärungen (Geldbußen typischerweise im Bereich von Tausenden Kronen pro Formular nach der tschechischen Abgabenordnung (Gesetz Nr. 280/2009 Slg., im Folgenden „AO“)). Auch wenn diese Beträge nicht ruinös sein müssen, schmälern sie unnötig die hart verdienten Einnahmen. Deshalb gilt auch hier: die Regeln lieber rechtzeitig studieren oder sich beraten lassen.

Geldbußen für nicht gekennzeichnete Werbung

Im Marketingbereich ist das größte Schreckgespenst die bereits erwähnte Geldbuße von bis zu 5 Millionen CZK für Schleichwerbung. In der Praxis haben die tschechischen Behörden Influencern bislang keine so hohen Geldbußen auferlegt, kleinere Sanktionen jedoch schon.

Darüber hinaus greifen auch Selbstregulierungsmechanismen – so können Plattformen aufgrund von Hinweisen nicht gekennzeichnete Kooperationen löschen oder markieren, konkurrierende Influencer können auf unlauteren Wettbewerb hinweisen, und die Medien können einen Fall breittreten. All dies schadet dem Ruf.

Für den Influencer ist Transparenz der beste Weg – er bewahrt das Vertrauen seines Publikums und vermeidet das Risiko rechtlicher Sanktionen. Neben einer direkten Geldbuße nach dem WerbeRegG kann nicht gekennzeichnete Werbung den Tatbestand einer irreführenden Praktik nach dem VSchG erfüllen, wo ebenfalls Sanktionen drohen (die Aufsicht führt die Tschechische Handelsinspektion (Česká obchodní inspekce)). Würde ein Influencer wiederholt gegen Vorschriften verstoßen, könnte er als unzuverlässig gelten, und Unternehmen würden die Zusammenarbeit mit ihm einstellen, was seine Einkommensquelle weit stärker gefährden würde als jede einmalige Geldbuße.

Folgen von Vertragsverletzungen

Die Nichteinhaltung vertraglicher Verpflichtungen kann für den Influencer vor allem finanzielle Folgen haben. Enthält der Vertrag eine Vertragsstrafe, wird der Partner deren Zahlung verlangen.

Hält ein Influencer zum Beispiel die zugesagte Anzahl von Videos nicht ein, kann das Unternehmen eine Vertragsstrafe von beispielsweise 50 000 CZK (ca. 2 100 EUR) verlangen. Zahlt er nicht, kann der Streit vor Gericht oder einem Schiedsrichter enden, mit einer weiteren Erhöhung um die Verfahrenskosten. Zudem droht, dass der Partner vom Vertrag zurücktritt und die Zahlung der Vergütung verweigert oder die Rückgabe bereits erbrachter Leistungen verlangt. All dies sind realistische Szenarien.

Gleichzeitig verliert der Influencer seinen guten Ruf in der Branche – Marketingagenturen und Unternehmen tauschen Erfahrungen aus, und ein unzuverlässiger Creator kann künftige Angebote verlieren. Ebenso kann der Influencer einen Schaden erleiden, wenn die andere Seite ihre Verpflichtungen verletzt (z. B. das Unternehmen den vereinbarten Betrag nicht zahlt). In einem solchen Fall sollte er seine Ansprüche aktiv durchsetzen – auch dabei kann ein Rechtsvertreter helfen, damit der Influencer nicht nur deshalb benachteiligt wird, weil er als Einzelperson mit einem großen Konzern verhandelt.

Rechtsstreitigkeiten und Klagen

Neben den oben genannten Gefahren gibt es weitere rechtliche Risiken. Zum Beispiel Verleumdung oder Rufschädigung – erhebt ein Influencer in seinen Inhalten unwahre Anschuldigungen gegen eine Person oder ein Unternehmen, kann er mit einer Klage zum Schutz des guten Rufs oder einer Strafanzeige wegen Verleumdung konfrontiert werden. Verletzung des Datenschutzes – veröffentlicht er personenbezogene Daten einer Person ohne Einwilligung (z. B. die Adresse eines Fans, der ihm ein Geschenk geschickt hat), kann er Probleme nach der DSGVO bekommen.

Nichteinhaltung von Gewinnspielregeln

Viele Influencer veranstalten Gewinnspiele für Fans; auch diese unterliegen gesetzlichen Beschränkungen (es darf nicht rein zufällig ohne Erfüllung der Voraussetzungen für eine Lotterie gelost werden, Gewinne über 10 000 CZK (ca. 410 EUR) unterliegen der Besteuerung usw.). Auch hier können Geldbußen von Aufsichtsbehörden drohen (z. B. von der Zollverwaltung (celní správa) bei einer unerlaubten Lotterie). So übertrieben es klingen mag, es gab bereits Fälle, in denen sich Behörden für rechtswidrige Instagram-Gewinnspiele interessierten.

Insgesamt betritt der Influencer die professionelle Sphäre des Unternehmertums, in der für Regelverstöße ähnliche Sanktionen drohen wie jedem anderen Unternehmer – von finanziellen Sanktionen über zivilrechtliche Klagen bis hin zu extremen Fällen strafrechtlicher Verantwortung. Der Unterschied besteht darin, dass viele Influencer informell begonnen haben und sich all dieser Risiken möglicherweise nicht bewusst sind. Deshalb sind Weiterbildung und Prävention entscheidend – was sie übrigens gerade dadurch tun, dass sie Artikel wie diesen lesen.

Wie kann eine Anwaltskanzlei Influencern helfen? 

Rechtliche Unterstützung auf dem Weg zur Professionalisierung

Für einen Creator, der sich voll auf Inhalte und Fans konzentrieren möchte, kann die Menge an rechtlichen Pflichten überwältigend sein.

Glücklicherweise ist er damit nicht allein – denselben Weg sind bereits Hunderte Influencer gegangen, und viele von ihnen haben die Dienste von Rechts- und Steuerexperten in Anspruch genommen, um sicher zu sein, dass sie alles richtig machen. Eine qualifizierte Anwaltskanzlei kann einen Influencer durch die Tücken der Gesetzgebung führen und seine Interessen schützen. Die Anwaltskanzlei ARROWS vertritt mehrere Influencer und hilft auch Ihnen gern.

Wie konkret kann die Anwaltskanzlei ARROWS Influencern helfen?

Unternehmensgründung und steuerliche Gestaltung

• Der Anwalt berät, in welcher Form die Tätigkeit ausgeübt werden soll – ob als selbständig Erwerbstätiger (OSVČ) oder bei höheren Gewinnen gegebenenfalls durch Gründung einer s.r.o. (tschechische Gesellschaft mit beschränkter Haftung).

• Er hilft bei der Beschaffung der Gewerbeberechtigung sowie bei der Registrierung beim Finanzamt, bei der Sozialversicherungsverwaltung und bei der Krankenkasse.

• Er empfiehlt eine geeignete steuerliche Gestaltung – zum Beispiel, ob pauschale oder tatsächliche Ausgaben geltend gemacht werden sollen, ob man in das Pauschalsteuerregime eintreten soll usw.

• Wir können Ihnen eine Optimierung der Steuerlast im Rahmen des Gesetzes vorschlagen (z. B. die besondere Besteuerung von Urheberhonoraren, die Nutzung von Steuerermäßigungen usw.). So vermeidet der Influencer Fehler, die die Behörden später sanktionieren könnten.

MwSt. und grenzüberschreitende Zahlungen

• Ein Spezialist der Anwaltskanzlei ARROWS erklärt dem Influencer, ob und wann er MwSt.-Zahler oder identifizierte Person werden muss. Er hilft ihm gegebenenfalls, die Unterlagen für die MwSt.-Registrierung vorzubereiten.

• Verkauft der Influencer eigene Waren oder Dienstleistungen an Fans im Ausland (Merch, kostenpflichtige Inhalte), berät der Anwalt zu Regelungen wie dem OSS (One-Stop-Shop) für die Abführung der MwSt. in der EU. Kurz gesagt hilft er, einen reibungslosen Ablauf auch auf internationaler Ebene einzurichten.

Wie kann die Anwaltskanzlei ARROWS bei Influencer-Verträgen helfen?

Einer der größten Mehrwerte eines Anwalts ist die Fähigkeit, Verträge mit Partnern zu erstellen oder zu prüfen.

Der Anwalt kann einen maßgeschneiderten Mustervertrag über die Zusammenarbeit für den Influencer vorbereiten, den dieser dann Unternehmen vorlegt – so erreicht er ein professionelles Niveau und legt faire Bedingungen fest. Alternativ prüft und erläutert der Anwalt den Vertrag, wenn ein Unternehmen seinen eigenen schickt. Er weist auf problematische Bestimmungen hin, schlägt Änderungen vor und hilft bei der Verhandlung von Anpassungen, falls nötig. Das erspart dem Influencer künftig viele Sorgen und viel Geld.

Wie ein Sprichwort sagt: „Tausend Kronen für den Rat eines Anwalts können Zehntausende bei späteren Streitigkeiten sparen.“ Ordnung in den Verträgen bedeutet unter anderem Sicherheit bei der Vergütung, korrekt geregelte Urheberrechte und klare Pflichten beider Seiten.

Werbung und Marketing

Die Kanzlei ARROWS verfolgt die aktuelle Auslegung der Gesetze und hilft dem Influencer, seine Kommunikation rechtskonform zu gestalten. Sie kann einen kurzen Kodex zur Werbekennzeichnung für den jeweiligen Creator erstellen – zum Beispiel Empfehlungen zu Formulierungen, die zu vermeiden sind, und zur richtigen Verwendung von Kennzeichnungen wie #reklama usw. Im Zweifelsfall bietet sie eine Beratung zu einer konkreten Kampagne an (z. B. ob ein bestimmter Beitrag noch eine „unverbindliche Empfehlung“ oder bereits kennzeichnungspflichtige Werbung ist).

Sie prüft die Übereinstimmung der Inhalte mit den Vorschriften – z. B. beraten die Anwälte von ARROWS bei Gewinnspielen, wie diese legal zu veranstalten sind, und prüfen bei der Bewerbung von Alkohol oder Kosmetik, ob der Text den gesetzlichen Anforderungen entspricht. So beugt der Influencer Geldbußen und negativer Publicity vor. Sollte dennoch eine Aufforderung der Behörden eingehen (z. B. eine Stellungnahme zu einem kommerziellen Beitrag), hilft der Anwalt bei der Abfassung der Antwort und vertritt den Mandanten im Verfahren.

Schutz von Marke und Inhalten

Die Experten für geistiges Eigentum der Anwaltskanzlei ARROWS können die Eintragung einer Marke sicherstellen (z. B. des Kanalnamens oder Logos des Influencers) und ihm damit ein höheres Schutzniveau und die Möglichkeit verschaffen, seine Marke zu verteidigen. Im Fall eines Diebstahls von Inhalten (Fotos, Videos) verfasst der Anwalt eine Aufforderung zur Entfernung und unternimmt gegebenenfalls weitere rechtliche Schritte, um den Missbrauch der Inhalte zu unterbinden.

Er kann auch einen Muster-Lizenzvertrag für die Überlassung von Inhalten an Dritte vorbereiten, damit der Influencer etwa seine Fotos an Zeitschriften oder Aufnahmen an Fernsehsender sicher und vorteilhaft verkaufen kann. All diese professionell erstellten Rechtsdokumente erhöhen die Rechtssicherheit des Influencers erheblich.

Vertretung bei Verhandlungen und Streitigkeiten

Muss der Influencer in Verhandlungen mit einer Gegenpartei treten (z. B. eine unbezahlte Rechnung von einem Unternehmen eintreiben, einen Streit mit einem ehemaligen Geschäftspartner lösen, auf eine Vorladung des Amtes für den Schutz personenbezogener Daten (ÚOOÚ) oder einer anderen Behörde reagieren), kommuniziert der Anwalt von ARROWS für ihn und verteidigt seine Rechte.

Die Gegenseite weiß dann, dass der Influencer es ernst meint und fachlichen Rückhalt hat – das führt oft zu einer schnelleren und gerechteren Lösung. Kommt es im Extremfall zu einem Gerichtsverfahren, übernimmt die Anwaltskanzlei die vollständige Vertretung vor Gericht oder im Verwaltungsverfahren.

Kaum eine Einzelperson hat die Kapazität und das Wissen, einen Streit mit den Juristen eines großen Unternehmens oder des Staates zu führen – mit einem professionellen Vertreter steigen die Erfolgsaussichten deutlich.

Laufende Rechtsberatung für Influencer

Eine langfristige Zusammenarbeit mit einer Anwaltskanzlei gibt dem Influencer die Ruhe, bei jeder Unsicherheit einen Ansprechpartner zu haben. Das Recht und die Regeln in sozialen Netzwerken entwickeln sich weiter – man denke nur daran, wie die DSGVO-Regeln hinzukamen, die MwSt.-Grenzen geändert wurden und neue Plattformen mit eigenen Einstellungen entstanden.

Der Rechtsberater hält den Influencer auf dem Laufenden. Er kann ihn auf bevorstehende Änderungen hinweisen (etwa die erwähnte Anhebung der MwSt.-Grenze, neue Anforderungen von Instagram an die Kennzeichnung von Kooperationen usw.) und empfehlen, was zu tun ist. So bleiben dem Influencer Überraschungen erspart. Zugleich baut er sein Image als Profi auf, der sein Geschäft in Ordnung hat – was auch seriöse Geschäftspartner zu schätzen wissen.

Es ist kein Geheimnis, dass manche Unternehmen lieber mit Influencern zusammenarbeiten, bei denen sie sicher sind, dass sie Gesetze und ethische Normen einhalten, um selbst keinem Risiko ausgesetzt zu sein. Ein rechtlich informierter und abgesicherter Influencer ist daher für das Business attraktiver.

Fazit

Die Tätigkeit als Influencer ist heute ein echtes Unternehmen mit allem, was dazugehört. Wer es ernst meint, sollte verantwortungsvoll damit umgehen – und die rechtliche und steuerliche Agenda ist ein fester Bestandteil davon. Dieser Artikel hat zahlreiche Bereiche aufgezeigt, auf die man achten muss: von Steuern über Verträge bis zur Werbung. Die gute Nachricht ist, dass diese „Schreckgespenster“ mit der Unterstützung von Experten beherrschbar sind. Eine auf Medien und Marketing spezialisierte Anwaltskanzlei kann den Influencer durch alle Pflichten führen, sodass er oder sie sich dem widmen kann, was er oder sie am besten kann – hochwertige Inhalte zu erstellen und den eigenen Einfluss auszubauen.

Die Investition in Rechtsberatung zahlt sich in Form von Ruhe und der Gewissheit aus, dass das Geschäft des Influencers auf festen Fundamenten steht und ihn keine Behörde und kein Streit überrascht. Der Aufbau von Vertrauen ist entscheidend – nicht nur des Vertrauens des Publikums, sondern auch des Vertrauens darauf, dass der Influencer rechtlich alles abgedeckt hat. Letztlich ermöglichen rechtliches Bewusstsein und professionelle Unterstützung Influencern, sicher und nachhaltig zu wachsen und erfolgreich zu sein.

Die Welt der Influencer ist längst kein Wilder Westen ohne Regeln mehr. Jeder Beitrag und jede Kampagne findet im Rahmen von Gesetzen statt, die Verbraucher, geistiges Eigentum und faires Unternehmertum schützen. Für Influencer bedeutet das eine neue Verantwortung – doch mit der richtigen Anleitung und dem nötigen Wissen ist dies kein unüberwindbares Hindernis. Im Gegenteil: Creator, die sich das rechtliche und steuerliche Minimum aneignen, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil. Sie vermeiden Probleme, bauen schneller professionelle Partnerschaften auf und können sich mit reiner Weste auf das Wesentliche konzentrieren: Inhalte zu schaffen, die ihr Publikum inspirieren und unterhalten.

Ob Sie ein angehender Influencer oder ein erfahrener Creator sind – es ist keine Schande zuzugeben, dass Sie sich mit rechtlichen Feinheiten nicht auskennen; dafür gibt es Experten, die Ihnen den Rücken freihalten. Lassen Sie sich beraten, handeln Sie verantwortungsvoll, und Ihre Karriere in den sozialen Netzwerken kann ohne unnötige rechtliche Karambolagen wachsen.