Jak uniknąć zarzutu greenwashingu

Główne skutki nowej regulacji

Z perspektywy zarządu i właścicieli firm kluczowe jest to, że marketing ekologiczny nie jest już wyłącznie kwestią reputacji, lecz w coraz większym stopniu także kwestią odpowiedzialności regulacyjnej i sądowej. Komisja Europejska wskazuje, że znaczna część ekologicznych twierdzeń na rynku jest niejasna, wprowadzająca w błąd lub nieudokumentowana.

Dla firm oznacza to w praktyce konieczność zmiany całej komunikacji dotyczącej zrównoważonego rozwoju – od opakowań i sklepów internetowych po raporty ESG. Każde konkretne twierdzenie musi być precyzyjne, zrozumiałe, uwzględniać cały cykl życia produktu i być poparte wiarygodnymi, naukowo uzasadnionymi danymi.

Jednocześnie rośnie ryzyko kontroli ze strony krajowych organów nadzoru, pozwów zbiorowych konsumentów, sporów z konkurentami oraz presji ze strony inwestorów i organizacji pozarządowych, o czym świadczy rosnąca liczba sporów o greenwashing w całej Europie.

Dlaczego dziś nie unikną Państwo zarzutu greenwashingu, nawet jeśli „nie mają Państwo złych intencji”

Greenwashing to sytuacja, w której przedsiębiorstwo przedstawia swoje produkty, usługi lub całą spółkę jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. Regulatorzy nie badają, czy doszło do umyślnego oszustwa, lecz oceniają wpływ na konsumenta i możliwość wprowadzenia go w błąd.

W praktyce może chodzić o informacje przesadzone, wybiórcze lub niewystarczająco wyjaśnione, które wywołują wrażenie znacznej zrównoważoności, choć w rzeczywistości chodzi jedynie o marginalną poprawę.

Typowym przykładem są ogólne określenia typu „eco”, „bio” czy „zrównoważony”, bez jasnego wskazania, czego dokładnie dotyczą i czy twierdzenie jest poparte rzetelnymi danymi. Równie problematyczne są twierdzenia o możliwości recyklingu, jeżeli opakowanie jest wprawdzie technicznie nadające się do recyklingu, ale w realnych warunkach danego rynku nie da się go powszechnie poddać recyklingowi.

Do kategorii greenwashingu należy także sytuacja, w której przedsiębiorstwo podkreśla cząstkową korzyść środowiskową, ale przemilcza, że materiał zastępczy ma na innych etapach cyklu życia porównywalny lub gorszy wpływ.

Należy pamiętać, że marketing ekologiczny oceniają dziś nie tylko konsumenci, ale również inwestorzy, banki finansujące i agencje ratingowe, które postrzegają greenwashing jako wskaźnik słabego zarządzania ryzykiem, zapowiedź przyszłych sankcji i ryzyko poważnego kryzysu wizerunkowego.

Badania potwierdzają, że ujawnienie greenwashingu prowadzi do gwałtownego spadku zaufania do całej firmy i może wzmacniać aktywne odrzucanie marki przez klientów.

Kolejnym czynnikiem jest szybko rosnąca liczba wymogów regulacyjnych. Jeżeli potrzebują Państwo ustawić wewnętrzne procesy i odpowiedzialności tak, aby twierdzenia marketingowe przetrwały kontrolę, praktyczne może być oparcie się także na doświadczeniach z obszaru sporów handlowych i sądowych. Komisja Europejska podkreśla, że bez wiarygodnych i weryfikowalnych twierdzeń ekologicznych nie można skutecznie ukierunkować zachowań konsumentów na bardziej zrównoważoną gospodarkę. Obok klasycznej ochrony konsumentów umacnia się także kompleksowe ramy zrównoważonego finansowania.

Ich filarami są rozporządzenie SFDR oraz rozporządzenie w sprawie taksonomii (szerzej poniżej), które mają chronić inwestorów przed greenwashingiem w przypadku produktów finansowych.

Czeskie firmy muszą zatem liczyć się z tym, że greenwashing to nie tylko kwestia marketingu, ale także compliance, finansowania i strategicznego zarządzania ryzykiem. Prawnicy naszej kancelarii widzą w praktyce, że sporom o greenwashing często poprzedza właśnie połączenie presji ze strony regulatorów, inwestorów i organizacji pozarządowych. Prewencyjne ustawienie marketingu ekologicznego jest zwykle znacznie tańsze niż późniejsza obrona w postępowaniach sądowych lub administracyjnych.

Do praktycznych ryzyk należy także to, w jaki sposób „zielony” przekaz może zostać oceniony jako wprowadzający w błąd w konkretnym kanale komunikacji, co omawia również artykuł Papierowe oferty handlowe w firmach: kiedy komunikacja marketingowa może stanowić ryzyko prawne.

Przegląd nowej unijnej regulacji marketingu ekologicznego

Podstawowym filarem walki z greenwashingiem w UE jest dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych, która zakazuje stosowania wobec konsumenta informacji wprowadzających w błąd oraz zaniechań wprowadzających w błąd. Dyrektywa ta została transponowana do prawa czeskiego czeską ustawą o ochronie konsumenta (ustawa nr 634/1992 Sb., dalej „ZOS”) i znajduje odzwierciedlenie także w ogólnej regulacji nieuczciwej konkurencji w czeskim Kodeksie cywilnym (ustawa nr 89/2012 Sb., dalej „OZ”).

Do tych ogólnych ram Unia Europejska nawiązała, przyjmując dyrektywę w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów na potrzeby transformacji ekologicznej. Państwa członkowskie mają obowiązek transponować tę dyrektywę do prawa krajowego do 27 marca 2026, przy czym nowe przepisy zaczną być stosowane w całej UE od 27 września 2026. W Republice Czeskiej dyrektywa nie została jednak dotąd wdrożona. Do czasu przyjęcia nowelizacji greenwashing można ścigać wyłącznie na podstawie ogólnego zakazu praktyk wprowadzających w błąd, interpretowanego w świetle dyrektywy.

Nowa regulacja wprost dopisuje do czarnej listy zakazanych praktyk konkretne rodzaje greenwashingu. W praktyce warto jednocześnie dobrze zabezpieczyć stosunki umowne z agencjami, dystrybutorami i dostawcami materiałów, do czego zazwyczaj służą umowy i negocjacje. Zakazane jest na przykład stosowanie ogólnych twierdzeń środowiskowych typu „przyjazny dla środowiska”, „ekologiczny” czy „zielony”, jeżeli przedsiębiorstwo nie potrafi wykazać doskonałych właściwości środowiskowych produktu.

Dyrektywa zasadniczo zaostrza również zasady stosowania oznakowań zrównoważoności. Na produktach dopuszczalne będą wyłącznie oznakowania oparte na niezależnym systemie certyfikacji lub ustanowione przez organy publiczne. Tym samym faktycznie zakazuje się wewnętrznych logotypów tworzonych przez same firmy bez przejrzystych kryteriów i niezależnego nadzoru.

Zupełnie zasadnicze jest stanowisko nowych przepisów wobec twierdzeń o neutralności klimatycznej opartych na kompensacjach. Konkretne zalecenia, jak komunikować zobowiązania ekologiczne tak, aby były weryfikowalne i minimalizowały ryzyko sankcji, podsumowuje także artykuł Greenwashing pod nadzorem UE: jak komunikować zobowiązania ekologiczne bez ryzyka milionowych kar. Nowe przepisy wyraźnie zakazują twierdzeń, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko, jeżeli twierdzenie to opiera się na zakupie jednostek uprawnień do emisji (kredytów węglowych), a nie na rzeczywistej redukcji emisji.

Firma może informować, że inwestuje w projekty ekologiczne, ale nie może przedstawiać produktu jako „neutralnego węglowo” z powodu tych zakupów. Nasza kancelaria zaleca więc w praktyce niezwłoczny audyt wszystkich twierdzeń dotyczących neutralności, redukcji emisji i kompensacji jeszcze przed jesienią 2026 roku.

Kierunek dyrektywy w sprawie twierdzeń ekologicznych

Równolegle z regulacją ochrony konsumentów Unia Europejska przygotowała specjalną dyrektywę w sprawie uzasadniania i komunikowania wyraźnych twierdzeń środowiskowych ( Green Claims Directive ). Projekt ma na celu ustanowienie jednolitych zasad dotyczących tego, jak dobrowolne twierdzenia środowiskowe muszą być z góry naukowo uzasadnione.

Zgodnie z projektem każde wyraźne zielone twierdzenie będzie musiało opierać się na kompleksowej ocenie i z wyprzedzeniem uzyskać certyfikat zgodności od niezależnego organu certyfikującego. Wszystkie materiały będą musiały być następnie udostępnione konsumentom, na przykład za pomocą kodu QR na opakowaniu produktu.

Negocjacje nad projektem zostały wstrzymane w czerwcu 2025: Komisja ogłosiła zamiar wycofania projektu, a prezydencja Rady odwołała końcowy trilog. Projekt nie został formalnie wycofany, jednak Obserwatorium Legislacyjne PE według stanu na październik 2026 podaje status „oczekiwanie na stanowisko Rady w pierwszym czytaniu”, a porozumienia nie widać.

Jeszcze przed formalnym przyjęciem zasady tej dyrektywy już teraz stają się standardem. Organy nadzoru i sądy uwzględniają je przy wykładni obowiązujących przepisów o praktykach handlowych wprowadzających w błąd, czego czeskie firmy nie powinny lekceważyć.

Inne istotne przepisy unijne

Marketingu ekologicznego nie można postrzegać w oderwaniu od szerszych ram ESG i zrównoważonego finansowania w UE. Istotną rolę odgrywa rozporządzenie w sprawie ujawniania informacji związanych ze zrównoważonym rozwojem w sektorze usług finansowych (SFDR), które nakłada na instytucje finansowe obowiązek przejrzystego informowania o uwzględnianiu ryzyk dla zrównoważonego rozwoju.

Kolejnym kluczowym instrumentem jest rozporządzenie w sprawie taksonomii zrównoważonej działalności, które wprowadza jednolitą klasyfikację działalności spełniających kryteria środowiskowe. Jeżeli firma twierdzi, że jej projekty są „zielone”, powinna opierać się na obiektywnych kryteriach określonych właśnie w tej taksonomii.

Warto wspomnieć także o dobrowolnym systemie oznakowania ekologicznego EU Ecolabel. Uzyskanie tego oficjalnego unijnego oznakowania gwarantuje spełnienie rygorystycznych standardów ekologicznych zweryfikowanych przez niezależny organ. EU Ecolabel jest uznanym dowodem doskonałej efektywności środowiskowej, dlatego ogólne twierdzenia środowiskowe poparte tym oznakowaniem są dopuszczalne (nie dotyczy to jednak twierdzeń typu „zrównoważony” czy „odpowiedzialny”). Pozostałe twierdzenia muszą się jednak obronić samodzielnie.

Jakie zasady marketingu ekologicznego obejmą czeskie firmy

Czeski porządek prawny już dziś zawiera skuteczne narzędzia do karania greenwashingu. Podstawowym aktem jest ZOS, która zakazuje stosowania wprowadzających w błąd praktyk handlowych. Praktyką wprowadzającą w błąd jest podawanie informacji nieprawdziwych, ale także podawanie informacji prawdziwych, jeżeli mogą one wywołać u konsumenta mylne wrażenie.

Naruszenie tej ustawy może prowadzić do nałożenia przez czeską Inspekcję Handlową (Česká obchodní inspekce, ČOI) kary w wysokości do 5 000 000 CZK. W przypadku poważnych naruszeń transgranicznych o zasięgu unijnym kara może zgodnie z przepisami unijnymi wynieść nawet 4 % rocznego obrotu spółki.

Drugim filarem jest regulacja nieuczciwej konkurencji w OZ. Stosowanie nieuzasadnionych zielonych twierdzeń może wypełniać znamiona reklamy wprowadzającej w błąd lub wprowadzającego w błąd oznaczenia towarów i usług. Konkurencyjne firmy mogą domagać się przed sądem, aby spółka zaniechała takiego działania i usunęła stan niezgodny z prawem.

W obszarze reklamy istotna jest także czeska ustawa o regulacji reklamy (ustawa nr 40/1995 Sb., dalej „ZRR”), zgodnie z którą reklama wprowadzająca w błąd jest zakazana. Regionalne urzędy ds. działalności gospodarczej (krajské živnostenské úřady) mogą nałożyć na przedsiębiorcę za reklamę stanowiącą nieuczciwą praktykę handlową karę do 5 000 000 CZK. Ważną wskazówką interpretacyjną są również wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych.

Skutki transpozycji nowej dyrektywy unijnej

Dyrektywę przenosi do prawa czeskiego rządowa nowelizacja ZOS i OZ (druk sejmowy nr 53), którą Izba Poselska przyjęła w trzecim czytaniu 14 października 2026; teraz rozpatrzy ją Senat. Po jej ogłoszeniu i wejściu w życie do prawa czeskiego zostaną dodane wyraźne zakazy konkretnych praktyk, które dotychczas nie były uregulowane tak szczegółowo.

Zakazane będzie stosowanie ogólnych określeń, takich jak „ekologiczny” czy „przyjazny dla środowiska”, jeżeli te właściwości nie odpowiadają wykazanej doskonałej efektywności środowiskowej całego produktu. Nie będzie można również przedstawiać zwykłego obowiązku ustawowego jako szczególnej korzyści ekologicznej i przewagi konkurencyjnej.

Zakazane będzie podawanie twierdzenia środowiskowego dotyczącego całego produktu, jeżeli w rzeczywistości dotyczy ono tylko jednej jego części. Każde twierdzenie o przyszłych celach w zakresie zrównoważonego rozwoju musi być poparte szczegółowym, publicznie dostępnym planem wdrożenia i regularnie audytowane przez niezależną stronę trzecią.

Zakazane będzie także pomijanie informacji, że aktualizacja oprogramowania lub brak części zamiennej mogą ograniczyć funkcjonalność produktu. Konsumenci muszą być jasno informowani o rękojmi ustawowej oraz o ewentualnej dobrowolnej gwarancji trwałości za pomocą jednolitej, zharmonizowanej etykiety.

Praktyczne zasady bezpiecznego marketingu ekologicznego

Jeżeli chcą Państwo także po zaostrzeniu przepisów skutecznie i bezpiecznie komunikować swoje sukcesy ekologiczne, każde Państwa twierdzenie środowiskowe musi spełniać rygorystyczne parametry. Kluczowe są przede wszystkim konkretność i precyzja. Należy unikać niejasnych haseł i zamiast „produkt ekologiczny” podać na przykład konkretny udział materiału z recyklingu.

Dla każdego twierdzenia muszą Państwo z góry dysponować wiarygodnymi, aktualnymi i naukowo uznanymi dowodami, takimi jak badania laboratoryjne, certyfikaty czy analiza cyklu życia. Materiały te muszą być archiwizowane wewnętrznie, aby można je było natychmiast przedłożyć organowi nadzoru w razie kontroli.

Należy upewnić się, że deklarowana korzyść nie powoduje poważniejszej szkody ekologicznej na innym etapie cyklu życia produktu. Informacje muszą być przekazywane językiem zrozumiałym dla przeciętnego konsumenta, a dane uzupełniające powinny być łatwo dostępne, na przykład przez kod QR.

Przykłady ryzykownych i zakazanych twierdzeń

• „W 100% ekologiczny” lub „Produkt zrównoważony”: Takich twierdzeń w zasadzie nie da się obronić, ponieważ każda działalność człowieka pozostawia pewien ślad ekologiczny.
• „Produkt neutralny węglowo”: Jeżeli neutralność deklarowana jest na podstawie kompensacji emisji (zakupu kredytów węglowych), takie twierdzenie jest w odniesieniu do produktów całkowicie zakazane.
• „Opakowanie nadające się do recyklingu”: Jeżeli opakowanie nadaje się do recyklingu jedynie teoretycznie, ale w kraju nie istnieje infrastruktura do jego recyklingu, jest to twierdzenie wprowadzające w błąd.
• „Kubek kompostowalny”: Jeżeli produkt jest kompostowalny wyłącznie w kompostowni przemysłowej, nie może pojawić się na nim ogólne twierdzenie o kompostowalności.
• „Bez zawartości tworzywa X”: Jeżeli dana substancja jest w UE już ustawowo zakazana dla wszystkich producentów, przedstawianie jej braku jako korzyści jest niezgodne z prawem.

Jak postępować z offsetami i przyszłymi celami

Nowe przepisy unijne zasadniczo zmieniają podejście do tzw. kompensacji klimatycznych. Jeżeli Państwa spółka inwestuje w projekty offsetowe, nie mogą Państwo wykorzystywać tych inwestycji do oznaczania swoich produktów jako neutralnych węglowo. Konieczna jest więc zmiana strategii komunikacyjnej.

Przechodzą Państwo na model tzw. twierdzeń o wkładzie, w którym zamiast twierdzenia o neutralności komunikują Państwo rzetelną informację o wspieraniu konkretnego projektu ekologicznego.

Jeżeli komunikują Państwo przyszłe cele, muszą Państwo mieć opracowany plan wdrożenia zawierający konkretne, ograniczone w czasie i mierzalne kamienie milowe, przydzielone środki finansowe oraz system regularnego niezależnego audytu. Plan ten musi być publicznie dostępny, a spółka musi regularnie raportować postępy.

Przegląd ryzyk i pomocy prawnej

Zarządzanie ryzykiem, kontrola wewnętrzna i gotowość dowodowa

Zapobieganie greenwashingowi przeniosło się z działów marketingu bezpośrednio na poziom zarządów i rad nadzorczych spółek. W ramach ESG (Environmental, Social, Governance) problematyka ta należy do filaru Governance (ład korporacyjny) i ściśle wiąże się z obowiązkiem działania z należytą starannością.

Niewystarczająca kontrola nad tym, co spółka publicznie deklaruje na temat swojej zrównoważoności, może skutkować osłabieniem zaufania inwestorów i banków finansujących.

Jednocześnie grozi osobista odpowiedzialność członków organów statutowych za szkodę wyrządzoną spółce w wyniku nałożenia wysokiej kary lub utraty wartości marki. W Europie gwałtownie rośnie ponadto liczba sporów sądowych wytaczanych przez organizacje pozarządowe bezpośrednio przeciwko kierownictwu spółek.

Jak ustawić wewnętrzne procesy i kontrole

Jeżeli firma chce systemowo zapobiegać ryzykom związanym z greenwashingiem, musi wprowadzić solidny system kontroli wewnętrznej. Pierwszym krokiem jest pełna inwentaryzacja wszystkich twierdzeń ekologicznych stosowanych przez spółkę na opakowaniach, w reklamie, w mediach społecznościowych czy w komunikatach prasowych.

Następnie konieczne jest opracowanie wewnętrznej procedury, która stanowi, że żadne twierdzenie środowiskowe nie może zostać opublikowane bez uprzedniego udokumentowania rzetelnymi danymi i zatwierdzenia przez osobę odpowiedzialną.

Ważne są również regularne szkolenia dla działów marketingu, sprzedaży i PR. Pracownicy muszą rozumieć różnicę między dozwoloną przesadą marketingową a nielegalnym twierdzeniem wprowadzającym w błąd, które mogłoby zaszkodzić firmie.

Rola łańcucha dostaw i jakość danych

Odpowiedzialność za prawdziwość twierdzeń ekologicznych ponosi zawsze spółka, która wprowadza produkt na rynek. Nie mogą Państwo uwolnić się od odpowiedzialności, powołując się jedynie na to, że nieprawdziwe informacje przekazał Państwu zagraniczny dostawca.

Dlatego należy dostosować umowy z dostawcami tak, aby zawierały wyraźne gwarancje prawdziwości i naukowego uzasadnienia wszystkich przekazywanych danych środowiskowych. Umowa powinna zawierać klauzulę o pełnym odszkodowaniu na wypadek, gdyby twierdzenie okazało się nieprawdziwe.

Należy wymagać przedłożenia niezależnych certyfikatów i przeprowadzać audyty u kluczowych dostawców. Wszystkie komunikowane dane ekologiczne muszą być w pełni spójne z danymi wykazywanymi w ramach obowiązkowego raportowania ESG, aby uniknąć rozbieżności, które przyciągają uwagę regulatorów.

Jak może pomóc kancelaria prawna ARROWS

Prawna problematyka marketingu ekologicznego i zapobiegania greenwashingowi wymaga dogłębnej znajomości prawa czeskiego i unijnego, orzecznictwa sądowego oraz specyficznych standardów technicznych. Prawnicy naszej kancelarii od dawna specjalizują się w tej dziedzinie i zapewniają kompleksowe wsparcie.

Przeprowadzimy dla Państwa kompleksowy audyt prawny, w ramach którego zweryfikujemy Państwa obecne opakowania, karty produktów, sklepy internetowe, kampanie reklamowe i raporty ESG. Zidentyfikujemy ryzykowne fragmenty i zaproponujemy konkretne zmiany sformułowań tak, aby były w pełni zgodne z nowymi przepisami.

Pomożemy opracować wewnętrzne procedury, ustawić procesy zatwierdzania w marketingu i zbudować niezawodny system archiwizacji materiałów dowodowych. Przygotujemy także specjalne klauzule do umów z dostawcami, agencjami reklamowymi i dystrybutorami w celu ochrony Państwa spółki.

Będziemy reprezentować Państwa w postępowaniach przed czeską Inspekcją Handlową, regionalnymi urzędami ds. działalności gospodarczej, czeską Radą ds. Reklamy (Rada pro reklamu), a także w sporach sądowych dotyczących nieuczciwej konkurencji.

Dzięki ubezpieczeniu od odpowiedzialności zawodowej z limitem 350 000 000 CZK (ok. 14,4 mln EUR) nasi klienci mają pewność najwyższego poziomu bezpieczeństwa i ochrony prawnej przy realizacji swoich strategii biznesowych. W razie zainteresowania konsultacją mogą się Państwo w każdej chwili skontaktować z nami pod adresem konsultacja@arws.cz.

Podsumowanie końcowe

W ciągu 2026 roku greenwashing ostatecznie zmienia się z wykroczenia etycznego w poważny delikt prawny o dotkliwych skutkach finansowych i wizerunkowych. Nowe przepisy stawiają przed czeskimi firmami jasny wymóg: każde twierdzenie ekologiczne musi być prawdziwe, konkretne, naukowo uzasadnione i niezależnie weryfikowalne.

Ignorowanie tych zasad naraża spółkę na ryzyko rujnujących kar, przymusowego wycofania produktów z rynku i nieodwracalnej utraty wartości marki.

Jeżeli chcą Państwo nadal bezpiecznie i skutecznie wykorzystywać swoje rzeczywiste sukcesy ekologiczne jako przewagę konkurencyjną, warto powierzyć ustawienie compliance marketingowego specjalistom. Nasza kancelaria pomoże Państwu przejść przez tę transformację legislacyjną bez ryzyka i kar. Prosimy o kontakt pod adresem konsultacja@arws.cz.