Control de las reseñas en la web

El error más frecuente: lo que no debe hacer con las reseñas

Los abogados del despacho ARROWS se encuentran en la práctica con casos en los que las empresas borraban sistemáticamente las reseñas negativas, encargaban valoraciones positivas a agencias o las escribían ellas mismas (el llamado astroturfing). Esta conducta constituye una práctica comercial desleal según la Ley de Protección del Consumidor checa (Ley n.º 634/1992 Sb., en adelante «LPC»). En todos estos casos existe el riesgo de una inspección de la Inspección Comercial Checa (Česká obchodní inspekce, ČOI) y de las consiguientes multas. La obligación de actuar con transparencia y lealtad frente a los clientes es una obligación legal que el Estado puede exigir.

Diferencia entre moderar y borrar: cuándo puede intervenir

A primera vista podría parecer que moderar reseñas y borrarlas es lo mismo. Sin embargo, en sentido jurídico existe una diferencia fundamental. Moderar significa que usted, como operador, interviene en el contenido o en la disponibilidad de una reseña conforme a normas legítimas establecidas de antemano.

Puede moderar (y, por tanto, eliminar) una reseña que infrinja la ley, por ejemplo, si contiene amenazas de violencia, discurso de odio (hate speech), apología del terrorismo o vulnera derechos de autor. También puede eliminarla cuando infrinja sus condiciones comerciales, siempre que en ellas establezca claramente que las reseñas no pueden contener expresiones vulgares, spam ni publicidad de la competencia.

Lo que no puede hacer es borrar una reseña solo porque sea crítica o porque señale defectos de su producto. Las reseñas con críticas constructivas, incluso muy duras, son legales, y borrarlas de forma selectiva dejando solo las opiniones positivas distorsiona el comportamiento económico del consumidor.

Cómo justificar correctamente la moderación en las plataformas

Si gestiona una plataforma en línea (p. ej., un marketplace o un foro de debate con registro), el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) le prescribe cómo debe proceder. Si decide eliminar un contenido, debe facilitar al autor la denominada exposición de motivos de la decisión. Esta debe incluir:

1. Una explicación concreta de por qué se eliminó el contenido: no basta con escribir «incumplimiento de las normas». Debe indicar, por ejemplo: «Su reseña ha sido eliminada porque infringe el artículo 2.3 de nuestras condiciones de uso, que prohíbe las expresiones vulgares. En concreto, utilizó las palabras X e Y».

2. Una referencia a la norma jurídica concreta o a la cláusula de las condiciones en la que se basa la decisión.

3. Información sobre las vías de recurso, es decir, cómo puede el autor impugnar la decisión (p. ej., a través de su sistema interno de tramitación de reclamaciones) o acudir a un órgano certificado de resolución extrajudicial de litigios.

Los abogados del despacho ARROWS supervisan habitualmente que los procesos de moderación de sus clientes cumplan estos requisitos.

De lo contrario, se arriesga a que el autor de la reseña recurra y el regulador (ČTÚ) considere que su actuación es contraria a la DSA.

Obligación de transparencia de las reseñas: qué debe comunicar a los clientes

La LPC impone una obligación clara: si publica reseñas, debe indicar si garantiza que proceden de consumidores que realmente han utilizado o adquirido el producto o servicio y, en su caso, cómo lo hace.

No es obligatorio verificar todas las reseñas, pero debe ser transparente; si afirma que las reseñas están verificadas pero en realidad no lo comprueba, incurre en una práctica comercial engañosa que puede acarrear una multa elevada. Puede tener una combinación de valoraciones verificadas y no verificadas, o incluso solo no verificadas.

Entre los métodos de verificación más habituales se encuentran:

• Vinculación al pedido: solo puede escribir una reseña el cliente, a través de un enlace único enviado tras la compra.
• Medidas técnicas: permitir reseñas únicamente a usuarios registrados con historial de compra del producto en cuestión.
• Servicios externos: uso de plataformas como Heureka (programa «Ověřeno zákazníky», es decir, «Verificado por clientes») u otras herramientas certificadas.

La reforma de la LPC introdujo además un derecho importante para los clientes. Si el consumidor fue inducido a celebrar el contrato mediante una práctica comercial desleal (p. ej., reseñas falsas), tiene derecho a desistir del contrato en un plazo de 90 días desde su celebración o a exigir una rebaja adecuada del precio.

A qué se expone y cómo le ayuda ARROWS

En qué se diferencian las obligaciones de las tiendas en línea y de las plataformas en línea

Para aplicar correctamente el Derecho es clave distinguir si es usted «solo» una tienda en línea o una «plataforma en línea» en el sentido de la DSA.

• Tienda en línea clásica: vende sus propios productos en su propio nombre. Su obligación principal es la transparencia conforme a la LPC (informar sobre la verificación de reseñas) y la prohibición de prácticas desleales (no borrar arbitrariamente las reseñas negativas).
• Plataforma en línea (p. ej., marketplace, comparador, portal de anuncios): permite a terceros almacenar y mostrar información (ofertas, anuncios, comentarios). Aquí las obligaciones de la DSA se aplican con mucho más rigor.

Los abogados del despacho ARROWS le ayudan a determinar en qué categoría se encuentra y a configurar los procesos de forma adecuada a su tamaño y tipo de negocio, para que no cargue innecesariamente con una burocracia que no le corresponde ni, por el contrario, descuide obligaciones clave.

Portales de reseñas: ¿qué responsabilidad tienen?

Si las reseñas sobre su empresa se publican en un portal ajeno (Google Maps, Firmy.cz, TripAdvisor, Booking.com), su control sobre ellas es limitado. Estos portales funcionan en régimen de los denominados servicios de alojamiento de datos (hosting).

Por lo general, el portal de reseñas no responde del contenido de las reseñas publicadas por los usuarios mientras no tenga conocimiento demostrable de su ilicitud. Su responsabilidad nace en el momento en que recibe una notificación cualificada de contenido ilícito. A partir de entonces, el portal debe actuar «con rapidez» (sin demora indebida).

El procedimiento típico debería ser el siguiente: usted denuncia la reseña como ilícita (p. ej., falsa y destinada a perjudicar a un competidor). El portal debería valorar si la infracción es manifiesta y, en su caso, invitar al autor a pronunciarse. Si se demuestra que la reseña es ilícita, el portal debe bloquear el acceso a ella.

Si el portal no actúa pese a que usted le ha acreditado la ilicitud del contenido, pierde su «inmunidad» (el denominado puerto seguro) y puede demandarlo directamente para que retire el contenido ilícito. También puede exigir que se abstenga de seguir publicándolo y una satisfacción adecuada por la lesión de la reputación de la persona jurídica.

Los abogados del despacho ARROWS tienen experiencia en la comunicación con plataformas globales y saben cómo formular los requerimientos legales para que los departamentos jurídicos de estos gigantes respondan.

Cómo denunciar correctamente una reseña falsa ante el portal

Si descubre que una reseña es falsa, no basta con hacer clic en «denunciar» sin dar explicaciones. Para aumentar las posibilidades de éxito, la notificación debería contener los requisitos del artículo 16 de la DSA:

• Explicación de los motivos por los que la información es ilícita (p. ej., vulneración de derechos de la personalidad, competencia desleal, difamación).
• Indicación clara de la ubicación (dirección URL).
• Su nombre y dirección de correo electrónico (salvo excepciones específicas).
• Declaración de que presenta la información de buena fe y de que es exacta.

Si el portal no actúa ni siquiera tras una notificación cualificada, es el momento de emprender acciones legales.

Reseñas positivas y patrocinio: qué es legal y qué no

Algunas empresas encargan reseñas positivas u ofrecen a los clientes un descuento a cambio de «cinco estrellas». Técnicamente, se trata de una forma de marketing sujeta a reglas estrictas.

Si la reseña la escribe un influencer, un empleado o una persona que recibió el producto gratis o con descuento a cambio de la valoración, este hecho debe indicarse de forma clara y visible. De lo contrario, se trata de publicidad encubierta y de una práctica comercial engañosa.

La compra de reseñas falsas a «granjas de clics» (personas que nunca han visto el producto) está prohibida por la LPC (anexo 2, la denominada lista negra de prácticas desleales).

Riesgos:

• Multa de la ČOI de hasta 5 000 000 CZK (aprox. 205 800 EUR).
• Demanda de la competencia por competencia desleal.
• Pérdida de la confianza de los clientes.

Libertad de expresión frente a protección de la reputación

Es importante tener presente que la libertad de expresión incluye también el derecho a la crítica, aunque resulte desagradable, sarcástica o exagerada para el empresario. Los juicios de valor («la comida era asquerosa», «el servicio fue lento») suelen estar protegidos.

El límite se sobrepasa cuando la reseña contiene afirmaciones de hecho falsas («había una cucaracha en la comida», «me robaron», sin que sea cierto) o cuando la forma de expresión es tan vulgar que excede los límites del decoro. En ese caso prevalece la protección de su reputación.

Los abogados del despacho ARROWS saben valorar si una reseña concreta entra todavía en la crítica admisible o si ya constituye una intromisión ilícita frente a la que es posible defenderse eficazmente.

Conclusión

Controlar las reseñas en la web no es censura, sino respetar las reglas del juego. Tiene derecho a defenderse de mentiras y vulgaridades, pero no puede manipular a los consumidores borrando críticas legítimas ni inventando elogios falsos. La clave es la transparencia y el conocimiento de la normativa, en especial de la LPC y del Reglamento DSA.

Los abogados del despacho ARROWS ayudan a sus clientes a configurar procesos que cumplan la ley y, al mismo tiempo, protejan su negocio frente a ataques injustificados. Incumplir estas reglas puede salir caro, no solo por las multas, sino también por el daño a la marca.

Si no está seguro de que sus prácticas sean legales o tiene un problema concreto con reseñas, contáctenos en consultas@arws.cz .