Wie Sie einer Greenwashing-Anklage entgehen

Wichtigste Auswirkungen der neuen Regulierung

Für das Management und die Eigentümer von Unternehmen ist entscheidend, dass Öko-Marketing längst nicht mehr nur eine Frage des Rufs ist, sondern zunehmend auch eine Frage der regulatorischen und gerichtlichen Verantwortung. Die Europäische Kommission weist darauf hin, dass ein erheblicher Teil der auf dem Markt kursierenden grünen Aussagen vage, irreführend oder unbelegt ist.

Für Unternehmen bedeutet das in der Praxis, ihre gesamte Nachhaltigkeitskommunikation neu auszurichten – von Verpackungen und Online-Shops bis zu ESG-Berichten. Jede konkrete Aussage muss präzise, verständlich, für den gesamten Lebenszyklus zutreffend und durch glaubwürdige, wissenschaftlich fundierte Daten belegt sein.

Gleichzeitig steigt das Risiko von Kontrollen durch nationale Aufsichtsbehörden, von Sammelklagen der Verbraucher, von Streitigkeiten mit Wettbewerbern sowie von Druck durch Investoren und Nichtregierungsorganisationen, wie die wachsende Zahl von Greenwashing-Streitfällen in ganz Europa zeigt.

Warum Sie Greenwashing heute nicht entgehen, selbst wenn Sie es „nicht böse meinen“

Greenwashing bezeichnet die Situation, in der ein Unternehmen seine Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen als umweltfreundlicher darstellt, als sie tatsächlich sind. Die Aufsichtsbehörden prüfen dabei nicht, ob eine vorsätzliche Täuschung vorlag, sondern beurteilen die Auswirkung auf die Verbraucher und die Möglichkeit ihrer Irreführung.

In der Praxis kann es sich um übertriebene, selektive oder unzureichend erläuterte Informationen handeln, die den Eindruck einer ausgeprägten Nachhaltigkeit erwecken, obwohl es sich tatsächlich nur um eine marginale Verbesserung handelt.

Ein typisches Beispiel sind allgemeine Begriffe wie „eco“, „bio“ oder „nachhaltig“, ohne dass klar ist, worauf sie sich genau beziehen oder ob die Aussage durch seriöse Daten belegt ist. Ebenso problematisch sind Aussagen zur Recyclingfähigkeit, wenn die Verpackung zwar technisch recycelbar ist, unter den realen Bedingungen des jeweiligen Marktes aber nicht gängig recycelt werden kann.

Zur Kategorie des Greenwashings zählt auch die Situation, in der ein Unternehmen einen einzelnen ökologischen Vorteil hervorhebt, aber verschweigt, dass das Ersatzmaterial in anderen Phasen des Lebenszyklus eine vergleichbare oder schlechtere Auswirkung hat.

Wichtig ist zu verstehen, dass Öko-Marketing heute nicht nur von Verbrauchern beurteilt wird, sondern auch von Investoren, finanzierenden Banken und Ratingagenturen, die Greenwashing als Indikator für ein schwaches Risikomanagement, als Drohung künftiger Sanktionen und als Risiko einer schweren Reputationskrise wahrnehmen.

Studien belegen, dass die Aufdeckung von Greenwashing zu einem drastischen Vertrauensverlust in das gesamte Unternehmen führt und die aktive Ablehnung der Marke durch Kunden verstärken kann.

Ein weiterer Faktor ist der rasch wachsende Umfang regulatorischer Anforderungen. Wenn Sie interne Prozesse und Zuständigkeiten so gestalten müssen, dass Marketingaussagen einer Kontrolle standhalten, kann es hilfreich sein, sich auch auf Erfahrungen aus dem Bereich Handels- und Gerichtsstreitigkeiten zu stützen. Die Europäische Kommission betont, dass sich ohne verlässliche und überprüfbare grüne Aussagen das Verbraucherverhalten nicht wirksam in Richtung einer nachhaltigeren Wirtschaft lenken lässt. Neben dem klassischen Verbraucherschutz setzt sich zudem ein umfassender Rahmen für nachhaltige Finanzierung durch.

Beide diese Normen sollen Investoren vor Greenwashing bei Finanzprodukten schützen.

Tschechische Unternehmen müssen daher damit rechnen, dass Greenwashing nicht nur eine Frage des Marketings ist, sondern auch der Compliance, der Finanzierung und des strategischen Risikomanagements. Die Anwälte unserer Kanzlei sehen in der Praxis, dass Greenwashing-Streitigkeiten heute häufig eine Kombination aus Druck durch Regulierungsbehörden, Investoren und Nichtregierungsorganisationen vorausgeht. Die präventive Ausrichtung des Öko-Marketings ist in der Regel deutlich günstiger als die spätere Verteidigung in Gerichts- oder Verwaltungsverfahren.

Zu den praktischen Risiken zählt auch, wie eine „grüne“ Aussage in einem bestimmten Kommunikationskanal als irreführend bewertet werden kann, was auch der Beitrag Papierbasierte Geschäftsangebote in Unternehmen: Wann Marketingkommunikation ein rechtliches Risiko darstellen kann behandelt.

Überblick über die neue europäische Regulierung des Öko-Marketings

Die Grundlage der Bekämpfung von Greenwashing in der EU bildet die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, die irreführende Informationen und irreführende Unterlassungen gegenüber Verbrauchern verbietet. Diese Richtlinie wurde in tschechisches Recht durch das tschechische Verbraucherschutzgesetz (Gesetz Nr. 634/1992 Sb., im Folgenden „VSchG“) umgesetzt und schlägt sich auch in der allgemeinen Regelung des unlauteren Wettbewerbs im tschechischen Zivilgesetzbuch (Gesetz Nr. 89/2012 Sb., im Folgenden „ZGB“) nieder.

An diesen allgemeinen Rahmen knüpft die Europäische Union mit der Verabschiedung der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den grünen Wandel an. Die Mitgliedstaaten sind verpflichtet, diese Richtlinie bis zum 27.3.2026 in nationales Recht umzusetzen, wobei die neuen Regeln in der gesamten EU ab dem 27.9.2026 zur Anwendung kommen.

Diese neue Regelung ergänzt die schwarze Liste verbotener Praktiken ausdrücklich um konkrete Formen des Greenwashings. In der Praxis lohnt es sich zugleich, die vertraglichen Beziehungen zu Agenturen, Vertriebspartnern und Zulieferern von Unterlagen gut abzusichern, wofür typischerweise Vertragsgestaltung und Verhandlungen genutzt werden. Verboten wird zum Beispiel die Verwendung allgemeiner Umweltaussagen wie „umweltschonend“, „ökologisch“ oder „grün“, wenn das Unternehmen keine herausragenden Umwelteigenschaften des Produkts nachweisen kann.

Die Richtlinie verschärft zudem grundlegend die Regeln für die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln. Künftig sind auf Produkten nur noch Siegel zulässig, die auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder von Behörden eingeführt wurden. Damit werden faktisch interne Logos verboten, die Unternehmen selbst ohne transparente Kriterien und unabhängige Aufsicht erstellen.

Ganz entscheidend ist die Haltung der neuen Gesetzgebung zu Aussagen über Klimaneutralität auf Basis von Kompensationen. Konkrete Empfehlungen, wie ökologische Verpflichtungen so kommuniziert werden können, dass sie überprüfbar sind und das Sanktionsrisiko minimieren, fasst auch der Beitrag Greenwashing unter EU-Aufsicht: Wie Sie ökologische Verpflichtungen ohne Risiko millionenschwerer Bußgelder kommunizieren zusammen. Die neuen Regeln verbieten ausdrücklich die Aussage, ein Produkt habe eine neutrale, verringerte oder positive Auswirkung auf die Umwelt, wenn diese Aussage auf dem Kauf von Kohlenstoffgutschriften beruht und nicht auf einer tatsächlichen Emissionsreduktion.

Ein Unternehmen kann darüber informieren, dass es in ökologische Projekte investiert, darf sein Produkt aber nicht aufgrund solcher Käufe als „klimaneutral“ darstellen. Unsere Kanzlei empfiehlt daher in der Praxis eine unverzügliche Prüfung sämtlicher Aussagen zu Neutralität, Emissionsreduktion und Kompensationen noch vor Herbst 2026.

Ausrichtung der Richtlinie über ökologische Aussagen

Parallel zur Verbraucherschutzregelung hat die Europäische Union eine spezielle Richtlinie über die Begründung und Kommunikation ausdrücklicher Umweltaussagen ( Green Claims Directive ) vorbereitet. Dieser Vorschlag zielt darauf ab, einheitliche Regeln dafür festzulegen, wie freiwillige Umweltaussagen vorab wissenschaftlich untermauert werden müssen.

Nach dem Vorschlag muss jede ausdrückliche grüne Aussage auf einer umfassenden Bewertung beruhen und vorab eine Konformitätsbescheinigung einer unabhängigen Zertifizierungsstelle erhalten. Den Verbrauchern müssen sämtliche Unterlagen zugänglich gemacht werden, etwa über einen QR-Code auf der Produktverpackung.

Der Gesetzgebungsprozess auf EU-Ebene setzt sich im Jahr 2026 im Rahmen des Trilogs zwischen Europäischem Parlament, EU-Rat und Europäischer Kommission fort. Sowohl das Europäische Parlament als auch der EU-Rat haben eine breite politische Einigkeit über die Notwendigkeit einer vorherigen Überprüfung ökologischer Aussagen bestätigt, wobei über Vereinfachungen für kleine und mittlere Unternehmen diskutiert wird.

Schon vor der formellen Verabschiedung werden die Grundsätze dieser Richtlinie zum Standard. Aufsichtsbehörden und Gerichte berücksichtigen sie bereits bei der Auslegung der geltenden Regeln über irreführende Geschäftspraktiken, was tschechische Unternehmen nicht unterschätzen sollten.

Weitere relevante europäische Vorschriften

Öko-Marketing lässt sich nicht losgelöst vom breiteren Rahmen von ESG und nachhaltiger Finanzierung in der EU betrachten. Eine wichtige Rolle spielt die Verordnung über nachhaltigkeitsbezogene Offenlegungspflichten im Finanzdienstleistungssektor (SFDR), die Finanzinstitute verpflichtet, transparent über die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsrisiken zu informieren.

Ein weiteres zentrales Instrument ist die Taxonomie-Verordnung für nachhaltige Tätigkeiten, die eine einheitliche Klassifizierung von Tätigkeiten einführt, die Umweltkriterien erfüllen. Wenn ein Unternehmen behauptet, seine Projekte seien „grün“, sollte es sich auf die objektiven Kriterien dieser Taxonomie stützen.

Erwähnt sei auch das freiwillige Umweltkennzeichnungssystem EU Ecolabel. Der Erhalt dieses offiziellen EU-Siegels garantiert die Einhaltung strenger, von einer unabhängigen Stelle geprüfter Umweltstandards. Für Unternehmen stellt es einen sicheren Hafen dar, da bei so gekennzeichneten Produkten das Risiko eines Greenwashing-Vorwurfs entfällt.

Welche Regeln für Öko-Marketing tschechische Unternehmen betreffen

Die tschechische Rechtsordnung verfügt bereits heute über wirksame Instrumente zur Sanktionierung von Greenwashing. Die Grundregelung bildet das VSchG, das die Verwendung irreführender Geschäftspraktiken verbietet. Eine irreführende Praktik liegt vor, wenn sachlich falsche Informationen verbreitet werden, aber auch dann, wenn wahre Informationen einen falschen Eindruck beim Verbraucher erzeugen können.

Ein Verstoß gegen dieses Gesetz kann zu einem Bußgeld der Tschechischen Handelsinspektion (Česká obchodní inspekce, im Folgenden „ČOI“) von bis zu 5.000.000 CZK führen. Bei schwerwiegenden grenzüberschreitenden Verstößen mit EU-weiter Wirkung kann das Bußgeld nach europäischen Regeln bis zu 4 % des Jahresumsatzes des Unternehmens betragen.

Die zweite Säule bildet die Regelung des unlauteren Wettbewerbs im ZGB. Die Verwendung unbelegter grüner Aussagen kann die Merkmale irreführender Werbung oder einer irreführenden Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen erfüllen. Konkurrierende Unternehmen können vor Gericht verlangen, dass das Unternehmen ein solches Verhalten unterlässt und den rechtswidrigen Zustand beseitigt.

Im Bereich der Werbung ist auch das tschechische Gesetz über die Werberegulierung wichtig, wonach irreführende Werbung verboten ist. Die regionalen Gewerbeämter (krajské živnostenské úřady) können für irreführende Werbung Bußgelder von bis zu 2.000.000 CZK (ca. 82.300 EUR) verhängen. Ein wichtiger Auslegungsmaßstab sind auch die methodischen Leitlinien der Europäischen Kommission zu unlauteren Geschäftspraktiken.

Auswirkungen der Umsetzung der neuen europäischen Richtlinie

Im Zusammenhang mit der Umsetzung der neuen EU-Richtlinie kommt es 2026 zu einer Novellierung des VSchG und des ZGB. Diese Änderungen bringen ins tschechische Recht ausdrückliche und strikte Verbote konkreter Praktiken, die bislang nicht in dieser Detailtiefe geregelt waren.

Verboten wird die Verwendung allgemeiner Begriffe wie „ökologisch“ oder „umweltschonend“, wenn diese Eigenschaften nicht einer nachweislich herausragenden Umweltleistung des gesamten Produkts entsprechen. Ebenso wenig darf eine gewöhnliche gesetzliche Pflicht als spezifischer ökologischer Vorteil und Wettbewerbsvorsprung dargestellt werden.

Es wird verboten sein, eine Umweltaussage für das gesamte Produkt zu treffen, wenn sie tatsächlich nur einen Teil davon betrifft. Jede Aussage zu künftigen Nachhaltigkeitszielen muss durch einen detaillierten, öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan belegt sein und regelmäßig von einer unabhängigen dritten Partei geprüft werden.

Ebenfalls verboten wird es, Informationen darüber zu verschweigen, dass ein Software-Update oder ein fehlendes Ersatzteil die Funktionalität des Produkts einschränken können. Verbraucher müssen über die gesetzliche Gewährleistung und eine etwaige freiwillige Garantie für die Haltbarkeit klar und mittels eines einheitlichen harmonisierten Labels informiert werden.

Praktische Regeln für sicheres Öko-Marketing

Wenn Sie auch nach der Verschärfung der Regeln Ihre ökologischen Erfolge erfolgreich und sicher kommunizieren möchten, muss jede Ihrer Umweltaussagen strenge Anforderungen erfüllen. Entscheidend sind vor allem Konkretheit und Genauigkeit. Vermeiden Sie vage Slogans und nennen Sie statt „ökologisches Produkt“ beispielsweise den konkreten Anteil an recyceltem Material.

Für jede Aussage müssen Sie im Voraus über verlässliche, aktuelle und wissenschaftlich anerkannte Nachweise verfügen, etwa Labortests, Zertifikate oder eine Lebenszyklusanalyse. Diese Unterlagen müssen Sie intern archivieren, damit Sie sie einer Aufsichtsbehörde bei einer etwaigen Kontrolle sofort vorlegen können.

Stellen Sie sicher, dass der von Ihnen angegebene Vorteil in einer anderen Phase des Lebenszyklus des Produkts keinen schwereren ökologischen Schaden verursacht. Die Informationen müssen in einer für den durchschnittlichen Verbraucher verständlichen Sprache mitgeteilt werden, und ergänzende Daten sollten leicht zugänglich sein, etwa über einen QR-Code.

Beispiele für riskante und verbotene Aussagen

• „100 % ökologisch“ oder „Nachhaltiges Produkt“: Diese Aussagen sind im Grunde nicht vertretbar, da jede menschliche Tätigkeit einen gewissen ökologischen Fußabdruck hat.
• „Klimaneutrales Produkt“: Wird die Neutralität auf Basis des Kaufs von Emissionszertifikaten oder Offsets erklärt, ist eine solche Aussage für Produkte vollständig verboten.
• „Recycelbare Verpackung“: Ist die Verpackung nur theoretisch recycelbar, existiert im Inland aber keine Infrastruktur für ihr Recycling, handelt es sich um eine irreführende Aussage.
• „Kompostierbarer Becher“: Ist das Produkt nur in einer industriellen Kompostieranlage kompostierbar, darf darauf keine allgemeine Aussage zur Kompostierbarkeit stehen.
• „Ohne Kunststoff X“: Ist dieser Stoff in der EU für alle Hersteller ohnehin gesetzlich verboten, ist es rechtswidrig, seine Abwesenheit als Vorteil darzustellen.

Wie Sie mit Offsets und künftigen Zielen umgehen

Die neue europäische Gesetzgebung ändert grundlegend den Umgang mit sogenannten Klimakompensationen. Investiert Ihr Unternehmen in Offset-Projekte, dürfen Sie diese Investitionen nicht dazu nutzen, Ihre Produkte als klimaneutral zu bezeichnen. Es ist daher notwendig, die Kommunikationsstrategie zu ändern.

Sie wechseln zum Modell der sogenannten Beitragsaussagen, bei dem Sie statt einer Neutralitätsaussage eine sachlich korrekte Information über die Unterstützung eines konkreten ökologischen Projekts kommunizieren.

Kommunizieren Sie künftige Ziele, müssen Sie über einen Umsetzungsplan verfügen, der konkrete, zeitlich begrenzte und messbare Meilensteine, zugewiesene finanzielle Mittel und ein System regelmäßiger unabhängiger Prüfung enthält. Dieser Plan muss öffentlich zugänglich sein, und das Unternehmen muss regelmäßig über den Fortschritt berichten.

Überblick über Risiken und rechtliche Unterstützung

Risikomanagement, interne Kontrolle und Nachweisbereitschaft

Die Prävention von Greenwashing hat sich von den Marketingabteilungen direkt auf die Ebene der Vorstände und Aufsichtsräte der Unternehmen verlagert. Im Rahmen von ESG (Environmental, Social, Governance) fällt dieses Thema unter die Säule Governance (Unternehmensführung) und steht in engem Zusammenhang mit der Pflicht, mit der Sorgfalt eines ordentlichen Kaufmanns zu handeln.

Eine unzureichende Kontrolle darüber, was ein Unternehmen öffentlich über seine Nachhaltigkeit erklärt, kann zu einer Schwächung des Vertrauens von Investoren und finanzierenden Banken führen. Eine unzureichende Kontrolle darüber, was ein Unternehmen öffentlich über seine Nachhaltigkeit erklärt, kann zu einer Schwächung des Vertrauens von Investoren und finanzierenden Banken führen.

Gleichzeitig droht den Mitgliedern der Organe eine persönliche Haftung für einen dem Unternehmen entstandenen Schaden infolge eines hohen Bußgelds oder einer Beschädigung des Markenwerts. In Europa steigt zudem die Zahl der von Nichtregierungsorganisationen unmittelbar gegen die Unternehmensleitung eingereichten Gerichtsverfahren stark an.

Wie Sie interne Prozesse und Kontrollen einrichten

Möchte ein Unternehmen den mit Greenwashing verbundenen Risiken systematisch vorbeugen, muss es ein robustes System der internen Kontrolle einführen. Der erste Schritt ist eine vollständige Inventur aller ökologischen Aussagen, die das Unternehmen auf Verpackungen, in der Werbung, in sozialen Netzwerken oder in Pressemitteilungen verwendet.

Ferner ist es notwendig, eine interne Richtlinie zu erstellen, die festlegt, dass keine Umweltaussage ohne vorherigen Nachweis durch valide Daten und Genehmigung durch eine verantwortliche Person veröffentlicht werden darf. Ferner ist es notwendig, eine interne Richtlinie zu erstellen, die festlegt, dass keine Umweltaussage ohne vorherigen Nachweis durch valide Daten veröffentlicht werden darf.

Wichtig ist auch eine regelmäßige Schulung für Marketing-, Vertriebs- und PR-Abteilungen. Die Mitarbeiter müssen den Unterschied zwischen zulässiger marketingtypischer Übertreibung und einer illegalen irreführenden Aussage verstehen, die dem Unternehmen schaden könnte.

Die Rolle der Lieferkette und die Datenqualität

Die Verantwortung für die Richtigkeit ökologischer Aussagen trägt stets das Unternehmen, das das Produkt auf den Markt bringt. Sie können sich dieser Verantwortung nicht einfach durch den Hinweis entziehen, dass Ihnen ein ausländischer Lieferant unrichtige Informationen zur Verfügung gestellt hat.

Gestalten Sie Ihre Lieferantenverträge deshalb so, dass sie ausdrückliche Garantien für die Richtigkeit und wissenschaftliche Fundierung sämtlicher bereitgestellten Umweltdaten enthalten. Der Vertrag sollte eine Klausel über den vollen Schadensersatz enthalten, falls sich eine Aussage als unrichtig herausstellt.

Verlangen Sie die Vorlage unabhängiger Zertifikate und führen Sie bei Ihren wichtigsten Lieferanten Audits durch. Sämtliche kommunizierten ökologischen Daten müssen vollständig mit den im Rahmen des obligatorischen ESG-Reportings ausgewiesenen Daten übereinstimmen, um Widersprüche zu vermeiden, die die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden auf sich ziehen.

Wie die Anwaltskanzlei ARROWS helfen kann

Die rechtliche Problematik des Öko-Marketings und der Vermeidung von Greenwashing erfordert fundierte Kenntnisse des tschechischen und europäischen Rechts, der Rechtsprechung sowie spezifischer technischer Standards. Die Anwälte unserer Kanzlei sind seit langem auf dieses Gebiet spezialisiert und bieten umfassende Unterstützung.

Wir führen für Sie eine umfassende rechtliche Prüfung durch, in deren Rahmen wir Ihre bestehenden Verpackungen, Produktdatenblätter, Online-Shops, Werbekampagnen und ESG-Berichte überprüfen. Wir identifizieren riskante Passagen und schlagen konkrete Textänderungen vor, damit diese vollständig mit der neuen Gesetzgebung übereinstimmen.

Wir helfen Ihnen, interne Richtlinien zu erstellen, Genehmigungsprozesse für das Marketing einzurichten und ein verlässliches System zur Archivierung von Nachweisen aufzubauen. Wir erstellen zudem spezifische Klauseln für Verträge mit Lieferanten, Werbeagenturen und Vertriebspartnern zum Schutz Ihres Unternehmens.

Wir vertreten Sie in Verfahren vor der ČOI, den regionalen Gewerbeämtern und dem Rat für Werbung (Rada pro reklamu) sowie in Gerichtsverfahren wegen unlauteren Wettbewerbs.

Dank unserer Berufshaftpflichtversicherung mit einer Deckungssumme von 350.000.000 CZK (ca. 14,4 Mio. EUR) genießen unsere Klienten bei der Umsetzung ihrer Geschäftsstrategien ein Höchstmaß an Sicherheit und Rechtsschutz. Bei Interesse an einer Beratung können Sie uns jederzeit unter beratung@arws.cz kontaktieren.

Abschließende Zusammenfassung

Greenwashing wandelt sich im Laufe des Jahres 2026 endgültig von einem ethischen Fehltritt zu einem schwerwiegenden Rechtsverstoß mit harten finanziellen und reputativen Folgen. Die neue Gesetzgebung stellt tschechische Unternehmen vor eine klare Anforderung: Jede ökologische Aussage muss wahr, konkret, wissenschaftlich fundiert und unabhängig überprüfbar sein.

Wer diese Regeln ignoriert, setzt sein Unternehmen der Gefahr existenzbedrohender Bußgelder, eines zwangsweisen Rückrufs von Produkten vom Markt und einer irreversiblen Beschädigung des Markenwerts aus.

Wenn Sie Ihre tatsächlichen ökologischen Erfolge auch künftig sicher und wirksam als Wettbewerbsvorteil nutzen möchten, vertrauen Sie die Einrichtung der Marketing-Compliance Experten an. Naše advokátní kancelář vám pomůže projít touto legislativní transformací bez rizik a pokut. Kontaktieren Sie uns unter beratung@arws.cz.