Cómo evitar acusaciones de greenwashing

Principales impactos de la nueva normativa

Desde la perspectiva de la dirección y de los propietarios de las empresas, es clave entender que el marketing ecológico ya no es solo una cuestión de reputación, sino cada vez más una cuestión de responsabilidad regulatoria y judicial. La Comisión Europea señala que una parte significativa de las alegaciones ecológicas en el mercado son vagas, engañosas o carecen de fundamento.

En la práctica, esto obliga a las empresas a reconfigurar toda su comunicación sobre sostenibilidad, desde los envases y las tiendas online hasta los informes ESG. Cada alegación concreta debe ser precisa, comprensible, coherente con todo el ciclo de vida del producto y estar respaldada por datos fiables y científicamente fundamentados.

Al mismo tiempo, aumenta el riesgo de controles por parte de las autoridades nacionales de supervisión, de demandas colectivas de consumidores, de litigios iniciados por competidores o de presión por parte de inversores y organizaciones no gubernamentales, como demuestra el creciente número de litigios por greenwashing en toda Europa.

Por qué hoy en día no se puede evitar el greenwashing, aunque no haya «mala intención»

El greenwashing es la situación en la que una empresa presenta sus productos, servicios o toda la compañía como más ecológicos de lo que realmente son. Los reguladores no examinan si hubo intención fraudulenta, sino que evalúan el impacto sobre el consumidor y la posibilidad de que este sea inducido a error.

En la práctica, puede tratarse de información exagerada, selectiva o insuficientemente explicada, que crea la impresión de una sostenibilidad notable cuando en realidad se trata de una mejora marginal.

Un ejemplo típico son los términos genéricos como «eco», «bio» o «sostenible», sin que quede claro a qué se refieren exactamente ni si la alegación está respaldada por datos serios. Igualmente problemáticas son las alegaciones sobre reciclabilidad cuando el envase es técnicamente reciclable, pero en las condiciones reales del mercado en cuestión no puede reciclarse habitualmente.

También entra en la categoría de greenwashing la situación en la que una empresa destaca un beneficio medioambiental parcial, pero oculta que el material sustitutivo tiene un impacto comparable o peor en otras fases del ciclo de vida.

Es importante tener en cuenta que hoy en día el marketing ecológico no solo lo valoran los consumidores, sino también los inversores, los bancos financiadores y las agencias de calificación, que perciben el greenwashing como un indicador de una gestión de riesgos deficiente, una amenaza de futuras sanciones y el riesgo de una grave crisis reputacional.

Los estudios confirman que la detección de greenwashing provoca una caída drástica de la confianza en toda la empresa y puede reforzar el rechazo activo de la marca por parte de los clientes.

Otro factor es el volumen, en rápido crecimiento, de los requisitos regulatorios. Si necesita establecer procesos y responsabilidades internas para que las alegaciones de marketing superen un control, puede resultar práctico apoyarse también en la experiencia en el ámbito de los litigios comerciales y judiciales. La Comisión Europea subraya que, sin alegaciones ecológicas fiables y verificables, no es posible orientar eficazmente el comportamiento de los consumidores hacia una economía más sostenible. Además de la protección clásica del consumidor, se está imponiendo también un marco integral de financiación sostenible.

Ambas normas tienen como objetivo proteger a los inversores frente al greenwashing en los productos financieros.

Por ello, las empresas checas deben tener en cuenta que el greenwashing no es solo una cuestión de marketing, sino también de compliance, financiación y gestión estratégica de riesgos. Los abogados de nuestro despacho observan en la práctica que los litigios por greenwashing suelen ir precedidos por una combinación de presiones por parte de reguladores, inversores y organizaciones no gubernamentales. Configurar el marketing ecológico de forma preventiva suele resultar considerablemente más barato que la defensa posterior en procedimientos judiciales o administrativos.

Entre los riesgos prácticos también se encuentra la forma en que un mensaje «verde» puede considerarse engañoso en un canal de comunicación concreto, tema que también aborda el artículo Ofertas comerciales en papel en las empresas: cuándo la comunicación de marketing puede suponer un riesgo legal.

Panorama de la nueva normativa europea sobre marketing ecológico

El pilar básico de la lucha contra el greenwashing en la UE es la Directiva sobre prácticas comerciales desleales, que prohíbe utilizar información engañosa y omisiones engañosas frente al consumidor. Esta directiva se ha transpuesto al ordenamiento jurídico checo mediante la Ley de Protección al Consumidor checa (Ley n.º 634/1992 Sb., en adelante «Ley de Protección al Consumidor») y también se refleja en la regulación general de la competencia desleal del Código Civil checo (Ley n.º 89/2012 Sb.).

Sobre este marco general, la Unión Europea ha añadido la Directiva relativa a la capacitación de los consumidores para la transición ecológica. Los Estados miembros deben transponer esta directiva a su legislación nacional antes del 27 de marzo de 2026, y las nuevas normas comenzarán a aplicarse en toda la UE a partir del 27 de septiembre de 2026.

Esta nueva regulación añade expresamente a la lista negra de prácticas prohibidas tipos concretos de greenwashing. En la práctica, conviene tener también bien reguladas las relaciones contractuales con agencias, distribuidores y proveedores de datos, para lo cual se recurre habitualmente a los contratos y la negociación. Se prohíbe, por ejemplo, el uso de alegaciones medioambientales genéricas del tipo «respetuoso con el medio ambiente», «ecológico» o «verde», si la empresa no puede demostrar unas características medioambientales excelentes del producto.

La directiva también endurece de forma sustancial las normas para el uso de sellos de sostenibilidad. A partir de ahora, en los productos solo se permitirán aquellos sellos basados en un sistema de certificación independiente o establecidos por autoridades públicas. Con ello quedan prohibidos, de facto, los logotipos internos creados por las propias empresas sin criterios transparentes ni supervisión independiente.

Un aspecto absolutamente fundamental es la postura de la nueva legislación frente a las alegaciones de neutralidad climática basadas en compensaciones. Recomendaciones concretas sobre cómo comunicar los compromisos ecológicos para que sean verificables y minimicen el riesgo de sanciones se recogen también en el artículo Greenwashing bajo la supervisión de la UE: cómo comunicar los compromisos ecológicos sin riesgo de multas millonarias. Las nuevas normas prohíben expresamente afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo sobre el medio ambiente si esta alegación se basa en la compra de créditos de carbono y no en una reducción real de las emisiones.

Una empresa puede informar de que invierte en proyectos ecológicos, pero no puede presentar el producto como «neutro en carbono» debido a esas compras. Por ello, en la práctica nuestro despacho recomienda realizar cuanto antes una auditoría de todas las alegaciones sobre neutralidad, reducción de emisiones y compensaciones antes del otoño de 2026.

Orientación de la Directiva sobre Alegaciones Ecológicas

Paralelamente a la regulación de la protección del consumidor, la Unión Europea ha preparado una directiva especializada sobre la justificación y comunicación de alegaciones medioambientales explícitas ( Green Claims Directive ). Esta propuesta tiene como objetivo establecer normas uniformes sobre cómo deben fundamentarse científicamente, de antemano, las alegaciones medioambientales voluntarias.

Según la propuesta, cada alegación ecológica explícita deberá basarse en una evaluación exhaustiva y obtener previamente un certificado de conformidad de un organismo de certificación independiente. Además, toda la documentación deberá ponerse a disposición de los consumidores, por ejemplo mediante un código QR en el envase del producto.

El proceso legislativo a nivel de la UE continúa en 2026 en el marco del trílogo entre el Parlamento Europeo, el Consejo de la UE y la Comisión Europea. Tanto el Parlamento Europeo como el Consejo de la UE han confirmado un amplio consenso político sobre la necesidad de verificar previamente las alegaciones ecológicas, si bien se debate sobre posibles simplificaciones para las pequeñas y medianas empresas.

Incluso antes de su adopción formal, los principios de esta directiva ya se están convirtiendo en un estándar. Las autoridades de supervisión y los tribunales los tienen en cuenta a la hora de interpretar las normas vigentes sobre prácticas comerciales engañosas, algo que las empresas checas no deberían subestimar.

Otras normativas europeas relevantes

El marketing ecológico no puede considerarse de forma aislada respecto al marco más amplio de la ESG y de la financiación sostenible en la UE. Un papel importante lo desempeña el Reglamento sobre la divulgación de información relativa a la sostenibilidad en el sector de los servicios financieros (SFDR), que obliga a las entidades financieras a informar de manera transparente sobre cómo tienen en cuenta los riesgos de sostenibilidad.

Otro instrumento clave es el Reglamento de Taxonomía de actividades sostenibles, que introduce una clasificación uniforme de las actividades que cumplen criterios medioambientales. Si una empresa afirma que sus proyectos son «verdes», debería basarlos en los criterios objetivos establecidos precisamente por esta taxonomía.

Cabe mencionar también el sistema voluntario de etiquetado ecológico EU Ecolabel. La obtención de este distintivo oficial de la UE garantiza el cumplimiento de estrictos estándares ecológicos verificados por un organismo independiente. Para las empresas representa un puerto seguro, ya que en los productos así etiquetados desaparece el riesgo de ser acusadas de greenwashing.

Qué normas de marketing ecológico afectarán a las empresas checas

El ordenamiento jurídico checo ya cuenta hoy en día con herramientas eficaces para sancionar el greenwashing. La norma básica es la Ley de Protección al Consumidor, que prohíbe el uso de prácticas comerciales engañosas. Una práctica es engañosa cuando se facilita información objetivamente incorrecta, pero también cuando se facilita información veraz que puede generar una impresión errónea en el consumidor.

El incumplimiento de esta ley puede dar lugar a una multa impuesta por la Inspección Comercial Checa (Česká obchodní inspekce, ČOI) de hasta 5.000.000 CZK. En el caso de infracciones transfronterizas graves con repercusión en la UE, la multa conforme a las normas europeas puede ascender hasta el 4 % de la facturación anual de la empresa.

El segundo pilar es la regulación de la competencia desleal en el Código Civil. El uso de alegaciones ecológicas no fundamentadas puede constituir publicidad engañosa o una designación engañosa de bienes y servicios. Las empresas competidoras pueden solicitar ante los tribunales que la sociedad cese en dicha conducta y elimine la situación ilícita.

En el ámbito de la publicidad, también es relevante la Ley de Regulación de la Publicidad checa, según la cual la publicidad engañosa está prohibida. Las Oficinas Regionales de Licencias Comerciales (krajské živnostenské úřady) pueden imponer, por publicidad engañosa, multas de hasta 2.000.000 CZK (aprox. 82.300 EUR). Las directrices interpretativas de la Comisión Europea sobre prácticas comerciales desleales también constituyen una guía importante.

Impactos de la transposición de la nueva directiva europea

En relación con la transposición de la nueva directiva de la UE, en 2026 se está modificando la Ley de Protección al Consumidor y el Código Civil. Estos cambios introducen en el Derecho checo prohibiciones explícitas y estrictas de prácticas concretas que hasta ahora no estaban reguladas con tanto detalle.

Se prohíbe el uso de términos genéricos como «ecológico» o «respetuoso con el medio ambiente» cuando estas características no se correspondan con un rendimiento medioambiental demostrablemente excelente de todo el producto. Del mismo modo, no se puede presentar una obligación legal ordinaria como un beneficio ecológico específico y una ventaja competitiva.

Quedará prohibido formular una alegación medioambiental sobre todo el producto cuando en realidad se refiera únicamente a una de sus partes. Cualquier alegación sobre objetivos futuros de sostenibilidad deberá estar respaldada por un plan de implementación detallado y de acceso público, y deberá ser auditada periódicamente por un tercero independiente.

También se prohíbe omitir información sobre el hecho de que una actualización de software o la falta de una pieza de recambio puedan limitar la funcionalidad del producto. Los consumidores deben ser informados claramente sobre la garantía legal y, en su caso, sobre una eventual garantía voluntaria de durabilidad mediante una etiqueta armonizada única.

Reglas prácticas para un marketing ecológico seguro

Si desea seguir comunicando con éxito y de forma segura sus logros ecológicos tras el endurecimiento de las normas, cada una de sus alegaciones medioambientales debe cumplir parámetros estrictos. Lo esencial, ante todo, es la concreción y la precisión. Evite los eslóganes vagos y, en lugar de «producto ecológico», indique, por ejemplo, el porcentaje concreto de material reciclado.

Para cada alegación debe disponer de antemano de pruebas fiables, actuales y científicamente reconocidas, como ensayos de laboratorio, certificados o un análisis del ciclo de vida. Debe conservar internamente esta documentación para poder presentarla de inmediato a la autoridad de supervisión en caso de un control.

Asegúrese de que el beneficio que declara no provoca un daño ecológico más grave en otra fase del ciclo de vida del producto. La información debe presentarse en un lenguaje comprensible para el consumidor medio, y los datos complementarios deben ser fácilmente accesibles, por ejemplo mediante un código QR.

Ejemplos de alegaciones arriesgadas y prohibidas

• «100 % ecológico» o «Producto sostenible»: Estas alegaciones son, en esencia, insostenibles, porque toda actividad humana tiene una determinada huella ecológica.
• «Producto neutro en carbono»: Si la neutralidad se declara sobre la base de la compra de derechos de emisión o compensaciones, esta alegación está totalmente prohibida para los productos.
• «Envase reciclable»: Si el envase es reciclable solo en teoría, pero en el país no existe infraestructura para su reciclaje, se trata de una alegación engañosa.
• «Vaso compostable»: Si el producto solo es compostable en una planta de compostaje industrial, no puede figurar en él una alegación genérica de compostabilidad.
• «Sin plástico X»: Si esta sustancia ya está prohibida por ley en la UE para todos los fabricantes, presentar su ausencia como un beneficio es ilegal.

Cómo actuar con las compensaciones y los objetivos futuros

La nueva legislación europea cambia radicalmente el enfoque de las llamadas compensaciones climáticas. Si su empresa invierte en proyectos de compensación, no puede utilizar estas inversiones para etiquetar sus productos como neutros en carbono. Por ello, es necesario cambiar la estrategia de comunicación.

Debe pasar al modelo de las llamadas «alegaciones de contribución», en el que, en lugar de afirmar la neutralidad, comunica una información objetivamente correcta sobre el apoyo a un proyecto ecológico concreto.

Si comunica objetivos futuros, debe disponer de un plan de implementación que incluya hitos concretos, con plazos definidos y medibles, recursos financieros asignados y un sistema de auditoría independiente periódica. Este plan debe ser de acceso público, y la empresa debe informar periódicamente sobre los avances.

Panorama de riesgos y asistencia jurídica

Gestión de riesgos, control interno y preparación probatoria

La prevención del greenwashing se ha trasladado de los departamentos de marketing directamente al nivel de los consejos de administración y los consejos de vigilancia de las empresas. Dentro del marco ESG (Environmental, Social, Governance), esta cuestión se enmarca en el pilar Governance (gobierno corporativo) y está estrechamente relacionada con el cumplimiento del deber de actuar con la diligencia de un ordenado gestor.

Un control insuficiente sobre lo que la empresa declara públicamente acerca de su sostenibilidad puede debilitar la confianza de los inversores y de los bancos financiadores. Un control insuficiente sobre lo que la empresa declara públicamente acerca de su sostenibilidad puede debilitar la confianza de los inversores y de los bancos financiadores.

Al mismo tiempo, existe el riesgo de responsabilidad personal de los miembros de los órganos estatutarios por los daños causados a la empresa a raíz de la imposición de una multa elevada o del deterioro del valor de la marca. Además, en Europa está aumentando rápidamente el número de litigios judiciales presentados por organizaciones no gubernamentales directamente contra la dirección de las empresas.

Cómo implantar procesos y controles internos

Si una empresa quiere prevenir de forma sistemática los riesgos asociados al greenwashing, debe implantar un sistema robusto de control interno. El primer paso es un inventario completo de todas las alegaciones ecológicas que la empresa utiliza en sus envases, en la publicidad, en las redes sociales o en las notas de prensa.

Además, es imprescindible crear una directriz interna que establezca que ninguna alegación medioambiental puede publicarse sin haber sido previamente respaldada por datos válidos y aprobada por la persona responsable. Además, es imprescindible crear una directriz interna que establezca que ninguna alegación medioambiental puede publicarse sin haber sido previamente respaldada por datos válidos.

También es importante la formación periódica de los departamentos de marketing, ventas y relaciones públicas. Los empleados deben comprender la diferencia entre la exageración publicitaria permitida y una alegación engañosa ilegal que podría perjudicar a la empresa.

El papel de la cadena de suministro y la calidad de los datos

La responsabilidad de la veracidad de las alegaciones ecológicas recae siempre en la empresa que comercializa el producto. No puede eximirse de responsabilidad simplemente alegando que un proveedor extranjero le facilitó información falsa.

Por ello, adapte los contratos con sus proveedores para que incluyan garantías expresas sobre la veracidad y el fundamento científico de todos los datos medioambientales facilitados. El contrato debería incluir una cláusula de indemnización íntegra en caso de que la alegación resulte ser falsa.

Exija la presentación de certificados independientes y realice auditorías a sus proveedores clave. Todos los datos ecológicos comunicados deben ser plenamente coherentes con los datos reportados en el marco de la información ESG obligatoria, para evitar contradicciones que atraigan la atención de los reguladores.

Cómo puede ayudar el despacho de abogados ARROWS

La problemática jurídica del marketing ecológico y la prevención del greenwashing exige un profundo conocimiento del Derecho checo y europeo, de la jurisprudencia y de los estándares técnicos específicos. Los abogados de nuestro despacho se especializan desde hace tiempo en este ámbito y ofrecen un apoyo integral.

Realizamos para usted una auditoría jurídica integral, en el marco de la cual revisamos sus envases actuales, fichas de producto, tiendas online, campañas publicitarias e informes ESG. Identificamos los pasajes de riesgo y proponemos modificaciones concretas del texto para garantizar su plena conformidad con la nueva legislación.

Le ayudamos a elaborar directrices internas, a establecer procesos de aprobación para el marketing y a construir un sistema fiable de archivo de la documentación probatoria. También preparamos cláusulas específicas para los contratos con proveedores, agencias de publicidad y distribuidores, con el fin de proteger a su empresa.

Le representaremos en los procedimientos ante la ČOI, las oficinas regionales de licencias comerciales, el Consejo de Publicidad (Rada pro reklamu), así como en litigios judiciales por competencia desleal.

Gracias a que contamos con un seguro de responsabilidad civil profesional con un límite de 350.000.000 CZK (aprox. 14.400.000 EUR), nuestros clientes cuentan con la máxima seguridad y protección jurídica al desarrollar sus estrategias empresariales. Si desea una consulta, puede ponerse en contacto con nosotros en cualquier momento en consultas@arws.cz.

Resumen final

A lo largo de 2026, el greenwashing pasa definitivamente de ser una falta ética a convertirse en una infracción legal grave, con severas consecuencias financieras y reputacionales. La nueva legislación plantea a las empresas checas una exigencia clara: cada alegación ecológica debe ser veraz, concreta, científicamente fundamentada y verificable de forma independiente.

Ignorar estas normas expone a la empresa al riesgo de multas ruinosas, la retirada forzosa de productos del mercado y un daño irreversible al valor de la marca.

Si desea seguir utilizando de forma segura y eficaz sus logros ecológicos reales como ventaja competitiva, confíe la configuración de su compliance de marketing a profesionales. Nuestro despacho le ayudará a superar esta transformación legislativa sin riesgos ni sanciones. Contáctenos en consultas@arws.cz.