Greenwashing bajo la supervisión de la UE

Resumen en puntos:

• El cambio fundamental en 2026 es la obligación de demostrar detalladamente todas las alegaciones medioambientales mediante una certificación independiente y conjuntos de datos transparentes.
• En 2026, las empresas deben actualizar sus procesos internos de tratamiento de datos ESG, ya que las nuevas normas de la UE exigen una documentación transparente de todos los cálculos de emisiones de gases de efecto invernadero hasta el segundo y tercer nivel de la cadena de suministro.
• La Oficina para la Protección de la Competencia de la República Checa (ÚOHS) investigó en el primer trimestre de 2026 numerosos casos de greenwashing, y una parte importante de las multas se impuso por alegaciones genéricas sin métricas cuantificables o por el uso de ecoetiquetas no verificadas.
• Para las empresas que operan en un contexto internacional, es fundamental sincronizar su enfoque de comunicación medioambiental conforme a las nuevas normas de la UE, que desde el 1 de abril de 2026 incluyen también reglas más estrictas para el uso de términos como «climáticamente neutro» u «renovable» en el marketing digital.

Marco legislativo actual de la UE para la regulación del greenwashing

La Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo (UE) 2024/XXXX sobre alegaciones ecológicas, comúnmente denominada Green Claims Directive, constituye el instrumento más completo de la UE para combatir las alegaciones medioambientales infundadas. Esta directiva entró en vigor el 1 de enero de 2025 y, tras el período de transposición, se convirtió en plenamente exigible desde el 1 de enero de 2026 para todas las empresas que operan en el territorio de la UE. Un elemento clave es la introducción del sistema de verificación previa obligatoria (pre-market verification), que exige que toda alegación medioambiental destinada al mercado europeo sea verificada primero por una agencia de certificación independiente acreditada.

Este proceso incluye un análisis detallado de la metodología utilizada para calcular los beneficios medioambientales, la validación de los datos de origen y la evaluación de la fiabilidad de las comparaciones con alternativas habituales. Si la verificación afecta también a cadenas de suministro transfronterizas y a la comunicación en varios mercados, puede resultar útil contar con apoyo en el ámbito del derecho internacional. En caso de infracción, los Estados miembros pueden imponer sanciones de hasta el 4 % de la facturación anual de la empresa, lo que para las empresas medianas supone multas del orden de decenas de millones de coronas checas.

En el marco del proceso de transposición en la República Checa, en 2025 se modificó la Ley checa de Protección del Consumidor (Ley n.º 634/1992 Sb., en su versión modificada), que ahora contiene condiciones específicas para la comunicación medioambiental. Esta modificación prohíbe expresamente el uso de alegaciones genéricas como «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente» o «que cuida el planeta» sin una delimitación precisa del alcance y la metodología de medición. Asimismo, la ÚOHS publicó en febrero de 2026 una instrucción metodológica actualizada que define en detalle qué datos mínimos deben incluirse en las alegaciones sobre reducción de emisiones de CO₂, reciclaje de materiales o biodiversidad. El contexto práctico de cómo las empresas reducen legalmente los costes energéticos y, al mismo tiempo, informan correctamente sobre criterios ESG se resume también en el artículo relacionado Derechos de emisión y empresas: Cómo reducir los costes energéticos mediante un reporting ESG legal.

Por ejemplo, la alegación de que un producto está «fabricado con un 100 % de material reciclado» debe complementarse con información sobre el origen de las materias primas recicladas, la proporción de materiales primarios frente a secundarios y un certificado conforme a la norma EN 15343. Estas normas se controlan ahora periódicamente durante las auditorías de mercado que la ÚOHS realiza junto con el organismo checo de normalización ČSN.

La Directiva sobre alegaciones ecológicas también introduce la obligación de publicar la denominada declaración medioambiental de producto (Product Environmental Footprint, PEF) para todos los productos y servicios con un impacto medioambiental significativo. Esta declaración debe contener datos cuantificados sobre el ciclo de vida completo del producto, incluido el cálculo de las emisiones de gases de efecto invernadero conforme a la metodología GHG Protocol y el análisis del impacto en los recursos hídricos según la metodología ISO 14046. En sectores con un alto grado de regulación (por ejemplo, la producción y distribución de energía), estas obligaciones suelen entrelazarse con los requisitos de normativas sectoriales propias del derecho de la energía. Para los empresarios checos, este requisito supone un cambio significativo, ya que hasta ahora muchas empresas utilizaban declaraciones simples basadas en datos incompletos del primer nivel de la cadena de suministro.

Desde mayo de 2026, la ÚOHS comenzó a anunciar campañas de control dirigidas a los sectores textil, alimentario y energético, en los que se detectó que una parte importante de las empresas utiliza calculadoras de emisiones que no incluyen factores críticos como las emisiones del transporte de materias primas o el impacto de los productos químicos de fabricación en la fertilidad del suelo. Este problema es especialmente notable en las pequeñas y medianas empresas, que a menudo no cuentan con sistemas para la recopilación integral de datos ESG y dependen de datos de proveedores insuficientemente validados.

Obligación ampliada de transparencia en el marco de la CSRD

Además de la Directiva sobre alegaciones ecológicas, la Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo (UE) 2022/2464, sobre la presentación de informes de sostenibilidad por parte de las empresas, conocida como Directiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), también desempeña un papel clave en la regulación del greenwashing. Esta directiva, que se aplica progresivamente desde el ejercicio fiscal 2024, amplía desde el 1 de enero de 2026 su alcance también a las pequeñas y medianas empresas que cumplan determinados criterios de tamaño, para la presentación de informes correspondientes al ejercicio fiscal 2026 (informes en 2027). En relación con esto, una comunicación corporativa mal configurada puede generar riesgos regulatorios, tal como describe el artículo Ofertas comerciales en papel en las empresas: Cuándo la comunicación de marketing puede suponer un riesgo legal. La CSRD impone mayores exigencias de transparencia sobre los compromisos y resultados medioambientales, y en los informes anuales las empresas deben publicar no solo sus objetivos, sino también indicadores de rendimiento (KPI) concretos y comprensibles para todas las partes interesadas.

En la práctica, esto significa que si una empresa comunica que alcanzará la neutralidad de carbono para 2030, debe publicar anualmente un análisis detallado del progreso, incluido el desglose de las emisiones Scope 1, 2 y 3 y la metodología empleada para compensar las emisiones residuales.

Para los empresarios checos, la CSRD supone un reto importante, ya que conlleva la obligación de implementar sistemas sofisticados de recopilación y verificación de datos ESG. En la práctica, se ha comprobado que una parte importante de las empresas checas que publicaron sus primeros informes CSRD en 2025 no contaban con un sistema plenamente integrado para el mapeo de emisiones en el tercer nivel de la cadena de suministro. Esto llevó a que la ÚOHS emitiera en el primer trimestre de 2026 varias advertencias a empresas por falta de transparencia en la comunicación de su trayectoria hacia la neutralidad de carbono.

Un problema fundamental fue el uso frecuente de previsiones no verificadas sobre emisiones futuras, sin indicar metodologías precisas ni escenarios de riesgo, lo cual contradice directamente los requisitos de la CSRD sobre fiabilidad y comparabilidad de los datos. Además, desde el 1 de marzo de 2026, la CSRD introduce la obligación de una auditoría independiente de las secciones medioambientales de los informes conforme a los nuevos estándares ESRS (European Sustainability Reporting Standards), lo que añade otra capa de control sobre la veracidad de los datos comunicados.

Nuevas normas para la comunicación digital y la publicidad

En 2026 cambiaron considerablemente las normas para el uso de alegaciones ecológicas en el entorno digital, especialmente en relación con la modificación de la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo), modificada por la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, relativa al empoderamiento de los consumidores en la transición ecológica. Esta modificación, incorporada al ordenamiento jurídico checo mediante la Ley n.º 289/2025 Sb., establece normas específicas para todas las formas de comunicación en línea, incluidos los sitios web, las redes sociales y el marketing por correo electrónico.

Un punto clave es la prohibición de utilizar «patrones oscuros» (dark patterns) en el diseño, que pueden inducir al consumidor a sobrevalorar los beneficios medioambientales de un producto. Por ejemplo, si en la página web de un producto se coloca un icono de una hoja de árbol notablemente más grande y colorido que el icono del producto estándar, sin explicar claramente en qué consiste el beneficio medioambiental, esto puede considerarse un elemento manipulador conforme a las nuevas normas.

La ÚOHS checa ya ha evaluado en 2026 varios casos en los que empresas utilizaban en campañas digitales formulaciones como «el producto más verde del año» sin referencia a una evaluación o certificado concreto. Según las nuevas normas, toda valoración subjetiva debe ir acompañada de una referencia a un estudio independiente o a un proceso de certificación, indicando la metodología y el período de tiempo.

Además, se han endurecido las normas para el uso de ecoetiquetas en la publicidad: desde el 1 de abril de 2026 está prohibido mostrar cualquier logotipo o emblema relacionado con el medio ambiente que no figure en el registro oficial EU Ecolabel o en el registro de marcas nacionales aprobadas. Este cambio ha obligado a numerosas empresas checas a modificar su presencia web, ya que utilizaban distintivos no oficiales del tipo «Green Choice» o «Eco Friendly», que no habían sido objeto de ningún proceso de certificación.

Riesgos y errores típicos en la comunicación de los compromisos ecológicos

Uno de los problemas más frecuentes que enfrentan las empresas checas en 2026 es la falta de sistematicidad en el cálculo y la comunicación de sus beneficios medioambientales. Muchas empresas siguen utilizando calculadoras simples que no tienen en cuenta la complejidad del ciclo de vida completo del producto, incumpliendo así las normas establecidas por la Directiva sobre alegaciones ecológicas. Un ejemplo típico es la fabricación de envases con la alegación de que el uso de un material más ligero redujo las emisiones de CO₂ en un 15 %. Este ahorro a menudo se calcula únicamente a partir de la reducción de peso, pero no incluye las emisiones derivadas de la fabricación del nuevo material, los cambios logísticos ni el impacto en la capacidad de reciclaje del envase.

Según las nuevas normas de la UE, desde el 1 de enero de 2026 todos estos cálculos deben incluir una evaluación completa del impacto ambiental (Life Cycle Assessment – LCA) conforme a la metodología Product Environmental Footprint (PEF), que ahora es obligatoria para todos los productos con un impacto medioambiental significativo.

En la práctica se comprobó que una parte importante de las empresas checas no utilizaba en 2025 límites de sistema estandarizados para el cálculo de emisiones, lo que provocó una sobrevaloración de sus beneficios medioambientales. La CSRD exige, desde el 1 de enero de 2026, que todos los cálculos de emisiones de gases de efecto invernadero incluyan las emisiones Scope 3 en tres niveles de la cadena de suministro, lo que supone retos técnicos y organizativos importantes, especialmente para las pequeñas y medianas empresas.

Por ejemplo, una empresa textil que comunique una reducción de emisiones gracias al paso al algodón orgánico debe demostrar en 2026 no solo las emisiones derivadas del cultivo y procesamiento del algodón, sino también el impacto del cambio en los recursos hídricos y la biodiversidad en la zona de cultivo. Si estos datos no son completos o se basan en estimaciones imprecisas, la ÚOHS puede imponer una multa por greenwashing, aunque el esfuerzo de la empresa por lograr una mejora real estuviera objetivamente presente.

Otro problema frecuente es la falta de disposición de las empresas para actualizar sus cálculos medioambientales conforme a las nuevas directrices metodológicas. En 2026, la Comisión Europea publicó una versión actualizada de la calculadora de emisiones, que incorporó nuevos factores de emisión para biomateriales y métodos más precisos para evaluar el impacto en la biodiversidad. Las empresas que sigan utilizando versiones más antiguas de las calculadoras de 2024 corren el riesgo de que sus cálculos se consideren desactualizados y poco fiables.

Este problema es especialmente grave en las empresas que utilizan sistemas de cálculo de emisiones desarrollados internamente sin validación externa. La ÚOHS ya ha emitido en 2026 varias advertencias a empresas por el uso de metodologías propias no adaptadas a los requisitos actuales de la UE, lo que provocó que sus alegaciones medioambientales fueran calificadas de engañosas.

Uso indebido de ecoetiquetas y certificados

El uso de distintivos ecológicos no verificados o no autorizados constituye otro error frecuente que en 2026 está provocando un aumento rápido del número de multas. Mientras que en años anteriores las empresas podían confiar en diversos certificados privados, las nuevas normas de la UE limitan estrictamente el uso de cualquier distintivo medioambiental que no figure en el registro oficial EU Ecolabel o en el registro de ecoetiquetas nacionales aprobadas por la Comisión Europea.

En la República Checa se produjo en 2025 una ampliación significativa de la lista de distintivos nacionales autorizados, aunque muchas empresas siguen utilizando distintivos que se registraron originalmente antes de la entrada en vigor de las nuevas normas, pero que no fueron trasladados al nuevo registro.

Un ejemplo típico es el uso del distintivo «EcoLabel CZ», registrado originalmente en 2020, pero que en 2025 no fue renovado conforme a los nuevos requisitos de la UE sobre transparencia de los procesos de certificación. Las empresas que siguen utilizando este distintivo en 2026 se enfrentan a sanciones, ya que la nueva directiva prohíbe expresamente el uso de cualquier distintivo que no figure como oficial en el registro de la UE.

Este problema es especialmente frecuente en las pequeñas empresas, que a menudo no tienen un control adecuado de los cambios en el registro y confían en certificados antiguos que ya no cumplen con las normas actuales. La ÚOHS evaluó en 2026 numerosos casos en los que las empresas utilizaban certificados inexistentes o anulados, y en muchos de ellos se produjo la retirada inmediata del producto del mercado y la imposición de multas significativas.

Un problema aún mayor es la creación de distintivos propios diseñados deliberadamente para parecerse a las ecoetiquetas oficiales, pero que no forman parte de ningún sistema de certificación. Esta práctica, habitual antes de la entrada en vigor de la Directiva sobre alegaciones ecológicas, está ahora expresamente prohibida y se considera una práctica engañosa.

En 2026, la ÚOHS investigó el caso de una empresa alimentaria que utilizaba un logotipo propio con la imagen de un árbol verde y la leyenda «Environmentally Certified», sin que existiera ningún proceso de certificación externo. Esta empresa fue sancionada con una multa del orden de decenas de millones de CZK, ya que el tribunal consideró que su logotipo había sido diseñado deliberadamente para inducir a los consumidores a creer que el producto había superado una verificación independiente, lo cual no era cierto.

Documentación insuficiente y falta de auditabilidad de los datos de origen

En 2026, uno de los motivos más frecuentes de las sanciones por greenwashing es la documentación insuficiente y la falta de auditabilidad de los datos de origen utilizados para calcular los beneficios medioambientales. La Directiva sobre alegaciones ecológicas exige a todas las empresas que sus alegaciones medioambientales estén respaldadas por datos disponibles, verificables y reproducibles, que deben conservarse durante un mínimo de 10 años.

Sin embargo, en la práctica muchas empresas checas siguen utilizando sistemas internos que no registran el historial completo de cambios en los datos ni ofrecen una pista de auditoría suficiente. Por ejemplo, si una empresa comunica que redujo sus emisiones de CO₂ en un 20 % gracias al paso a la energía renovable, debe ser capaz de aportar todas las facturas pertinentes, los contratos con los proveedores de energía y la metodología de conversión a emisiones de CO₂, incluidos los factores de emisión utilizados.

Otro problema importante para las empresas checas es la ausencia de procesos estandarizados para el control de calidad de los datos de origen, especialmente en la cadena de suministro. Desde el 1 de enero de 2026, la CSRD exige que las empresas auditen anualmente al menos al 50 % de los proveedores de primer nivel y que implementen un sistema de seguimiento de la calidad de los datos de los proveedores de niveles inferiores.

Sin embargo, muchas empresas siguen confiando en las autodeclaraciones de los proveedores sin verificación independiente, lo que hace que sus cálculos de emisiones sean incompletos o incorrectos. En 2026, la ÚOHS elaboró un análisis de numerosos casos en los que las empresas utilizaban datos de proveedores incapaces de aportar la documentación necesaria para el cálculo de emisiones, y en muchos de ellos se impusieron sanciones por alegaciones no verificadas.

Otra complicación es el uso de bases de datos externas y software de cálculo de emisiones que no son compatibles con los requisitos de la UE. En 2026, la Comisión Europea publicó una actualización de la norma EN ISO 14064-1, que añadió nuevos requisitos de transparencia para el uso de datos secundarios. Las empresas que utilicen software que no incorpore estas actualizaciones corren el riesgo de que sus cálculos se consideren poco fiables.

Por ejemplo, en el primer trimestre de 2026 fue sancionada una empresa de ingeniería mecánica que utilizaba un software de 2023 para el cálculo de emisiones que no incluía los nuevos factores de emisión para la producción de electricidad a partir de paneles fotovoltaicos. El tribunal resolvió que este error metodológico provocó una sobrevaloración significativa de los beneficios medioambientales, lo que constituía una alegación engañosa conforme a las nuevas normas.

Estrategia para una comunicación segura de los compromisos ecológicos

En el actual entorno regulatorio, es fundamental establecer un proceso sistemático para verificar cada alegación medioambiental antes de su publicación. Desde el 1 de enero de 2026, la Directiva sobre alegaciones ecológicas exige la creación de un sistema interno de control que debe incluir, como mínimo, tres niveles de verificación: la validación técnica de la metodología, el control legal conforme a la normativa vigente y la verificación independiente por parte de un proveedor acreditado.

Para las empresas checas que operan en un contexto internacional, este proceso es aún más complejo, ya que también deben tener en cuenta los requisitos específicos de cada Estado miembro de la UE, que pueden establecer normas más estrictas que la aplicación directa de las directivas europeas.

En concreto, si una empresa planea comercializar un producto con la alegación de que contiene un 30 % de material reciclado, este dato debe pasar por el siguiente proceso de verificación: en primer lugar, es necesario realizar un análisis técnico para determinar si es posible medir y diferenciar con precisión la proporción de material reciclado mediante métodos disponibles, como el análisis químico o un sistema de seguimiento de materias primas. A continuación, debe realizarse un control legal para comprobar si la formulación cumple los requisitos vigentes, incluido si es necesario indicar el tipo exacto de reciclaje (mecánico, químico) y si se exige el uso de un certificado específico para materiales reciclados.

Por último, la alegación debe ser confirmada por un organismo de certificación independiente que en 2026 esté registrado en la UE como proveedor de servicios de verificación previa (pre-market verification). Este procedimiento se controla ahora periódicamente en las auditorías de mercado que la ÚOHS realiza junto con el organismo checo de normalización ČSN.

Para las empresas con capacidades limitadas para implementar un sistema de este tipo, es importante recurrir a apoyo especializado externo ya en la fase inicial de desarrollo de las alegaciones medioambientales. En 2026 es cada vez más habitual que las empresas colaboren con asesores legales ya desde el diseño de las campañas de marketing, con el fin de evitar correcciones costosas y sanciones.

Por ejemplo, en marzo de 2026 el despacho de abogados ARROWS ayudó a una empresa de ingeniería mecánica a preparar la documentación completa para una alegación de reducción del consumo energético de la producción en un 25 %, lo que incluyó la revisión de la metodología de cálculo, la auditoría de los datos de origen y la preparación de toda la documentación para la verificación independiente. Gracias a ello, la empresa obtuvo la aprobación para lanzar la campaña al mercado sin demora, mientras que una empresa competidora que subestimó este proceso fue sancionada con una multa del orden de millones de CZK por la misma alegación sin la documentación correspondiente.

Uso estratégico de certificados y métodos transparentes

En 2026 es fundamental utilizar de forma estratégica certificados directamente reconocidos por la Unión Europea e incluidos en el registro oficial EU Ecolabel. Mientras que en el pasado muchas empresas optaban por certificados privados con requisitos menos exigentes, las normas actuales exigen que todos los certificados utilizados para respaldar alegaciones medioambientales pasen por el proceso de reconocimiento de la UE.

Este proceso incluye el control de la integridad del organismo de certificación, la transparencia de la metodología y el impacto real en el medio ambiente. En la República Checa, el interés por los certificados EU Ecolabel y «Producto/Servicio Respetuoso con el Medio Ambiente» (Ekologicky šetrný výrobek/služba), otorgado por el Ministerio de Medio Ambiente checo, aumentó considerablemente en 2026, ya que ahora son plenamente compatibles con los requisitos de la Directiva sobre alegaciones ecológicas.

Para las empresas que comunican objetivos medioambientales complejos, como alcanzar la neutralidad de carbono, es imprescindible apoyarse en normas reconocidas internacionalmente, como la ISO 14064 para la verificación de emisiones de gases de efecto invernadero o la ISO 50001 para los sistemas de gestión energética. Estas certificaciones no solo proporcionan una base fiable para la comunicación, sino que también aumentan la auditabilidad de los procesos internos.

En 2026, los Estados miembros de la UE comenzaron a dar preferencia a las empresas que demuestran sus beneficios medioambientales mediante estas certificaciones estandarizadas y verificadas externamente, también en el ámbito de la contratación pública y los programas de subvenciones.

Los abogados de ARROWS recomiendan que las empresas elaboren una estrategia integral de comunicación medioambiental basada en tres pilares: precisión, transparencia y verificabilidad. La precisión implica el uso de datos cuantificados y metodologías estandarizadas. La transparencia se manifiesta en la publicación completa de las metodologías y los datos de origen. La verificabilidad, por su parte, queda garantizada por la certificación independiente y la auditoría. Solo una estrategia de este tipo permite a las empresas comunicar de forma segura sus esfuerzos medioambientales y, al mismo tiempo, evitar el riesgo de incurrir en greenwashing.